51. 모바일 환경과 스낵컬쳐의 시대 (388호)

최근 해외 대형 출판사들의 실적이 좋지 않다. 2014년 4분기 전자책 매출은 하락하고 총 이익도 마찬가지다. 전년대비 사이먼앤슈스터(Simon&Schuster)는 5.6%, 펭귄랜덤하우스(Penguin Random House)는 12% 줄어 들었다. 초대형 베스트셀러가 된 종이책이 없었고, 전자책의 판매 부족이 핵심 원인으로 분석된다. 2007년 아마존 킨들 출시 이후 전자책 매출액은 매년 거의 30% 이상의 성장률을 보였다. 많은 사람들과 미디어 매체들은 예측 가능한 미래에 전자책이 종이책 시장을 넘길 것으로 내다봤다. 그러나, 최근 대형 출판사의 전자책 판매가 정체되면서 하드커버와 페이퍼백은 여전히 지배적인 판매 형태로 자리잡고 있다. 실제 2013년 미국의 전자책 매출 성장률은 한자리 수로 둔화되었다. 

종이책이 있는 전자책은 평균 판매가가 하드커버보다 저렴하고 페이퍼백과 비슷한 수준으로 올라왔다. 하나의 '포맷 전쟁'으로 비유되는 종이책과 전자책의 시장점유율 비교는 정작 독자들에게는 큰 이슈가 되지 않는다. 독자들은 종이가 아닌 디스플레이 화면을 통해 더 많은 책과 독서 편의성을 즐기고 있기 때문이다. 종이책과 전자책이 함께 조화를 이루기 시작했다. 이를 두고 전자책 시장의 축소 현상으로 바라보는 것은 적당하지 않다. 디지털 기술 기반의 전자책은 모바일 시대가 일반화되면서 성장 잠재력은 계속 높아지고 있다. 물론, 게임, 비디오 등 타분야의 디지털 콘텐츠와 치열한 경쟁구도에 있다는 점은 그만큼 양립되면서 성장을 기대할 수 있다. 

그렇다면, 모바일이 촉발하고 있는 콘텐츠 시장은 어떻게 흘러가고 있을까? 국내·외를 불문하고 스마트폰, 태블릿, e-리더 등 각종 스마트 디바이스의 보급률은 빠르게 성장하고 있다. 국내의 경우, 정보통신정책연구원 발표에 따르면 2011년 24%에 불과하던 스마트폰 보급율은 2014년 80%에 이르고, 2014년 9월 기준 한국인 하루 평균 스마트폰 이용시간은 219분으로 2012년 3월, 91분에 비해 2.4배 증가했다. 콘텐츠 생태계의 특성상 디바이스는 다양한 콘텐츠와 커뮤니티를 실시간으로 이용할 수 있다는 점에서 매우 중요한 성장 요인을 차지한다. 종이가 아닌 디스플레이 기술을 통한 읽기와 쓰기의 변화는 그만큼 전자책과 각종 디지털 콘텐츠의 성장을 촉발시키고 있는 것이다. 

모바일 중심의 콘텐츠 소비 패턴

매년 모바일 중심의 콘텐츠 소비는 더욱 활성화될 것으로 전망된다. 모바일 콘텐츠 시장에서 지속 가능한 성장을 만들기 위한 사업 모델 수립과 시도는 매일 일어나고 있다. 모바일 콘텐츠(Mobile contents)란, 이동통신 네트워크를 통하여 휴대용 디바이스로 전송이 가능한 디지털 콘텐츠를 의미한다. 이러한 모바일 콘텐츠는 무선 네트워크를 통해 모바일 기기로 전송이 가능한 콘텐츠를 의미하며, 최근에는 애플리케이션(Application)형태로 포맷을 확장하고 있다. 

지난 10여년 간 모바일 중심으로 인프라가 급속하게 구축되고 있다. 그 영향으로 고정된 장소에서 콘텐츠를 소비하던 개인의 콘텐츠 소비패턴이 바뀌고 있다. 실제 모바일 환경에서 소비되는 디지털 콘텐츠의 속성에도 많은 영향을 미치고 있다. 특히 스마트폰은 지식문화 및 엔터테인먼트 콘텐츠 사용자에게 수용성을 높여주고 있다. 애플과 구글이 주도하고 있는 애플리케이션 모델을 통해서 모바일로는 불가능할 것이라고 생각되었던 기술 구현이 가능해졌다. 따라서 출판, 음악, 교육, 게임 등 다양한 분야의 기획자들은 획기적인 기술 플랫폼 기반하게 디지털 콘텐츠를 제작할 수 있게 되었다. 

전자책과 연결된 셀프 퍼블리싱 플랫폼이 각광받는 이유는 독자가 작가의 경험을 수월하게 할 수 있기 때문이다. 이는 온라인 디지털 콘텐츠 생산에 있어서도 그대로 연결되는 사항이다. 일반 소비자가 콘텐츠의 생산자로 등장하고 유통하는 역할까지 확장하는 것을 쉽게 접할 수 있다. 이러한 경향이 가장 강하게 나타나는 공간은 SNS(Social Network Service)다. 직접적으로 콘텐츠를 사고파는 것은 아니지만 개인들은 스스로 콘텐츠를 제작하고 편리하게 공유하고 있다. SNS 플랫폼을 제공하는 사업자들은 이들의 커뮤니케이션을 실시간으로 연결해주면서 거래 또는 광고 수익을 창출하고 있다. 아마추어 작가들이 전자책으로 제작되고 입소문을 타면서 이슈화가 되는 경우가 심심치 않게 일어나고 있다. 상업적인 관점은 배제하더라도 모바일 기반의 콘텐츠는 소수에서 다수로의 파급 속도가 오프라인과 비교할 수 없을 정도다. 사업자 관점에서 이러한 모바일 플랫폼의 콘텐츠 유통력 확대는 경쟁의 심화를 불러왔다. 국내의 경우,  주요 포털사들이 모바일 전용 콘텐츠를 서비스하는 플랫폼을 출시하고 모바일 메신저 서비스를 강화하고 있다. 네이버와 다음카카오 등 대형 포털 사이트는 자사의 모바일 메신저를 기반으로 다양한 콘텐츠 서비스를 연결시키면서 시장지배력을 높이고 있다. 

최근 콘텐츠 시장의 트렌드는 디지털화, 모바일 기반, 융복합화로 요약할 수 있다. 스마트 디바이스의 보급률이 빠르게 높아지면서 도서, 신문, 만화, 음악, 게임, 방송, 지식정보 등 콘텐츠 이용의 중심이 오프라인에서 온라인과 모바일로 이동하고 있다. 이와 연계되어 콘텐츠의 유통 행태 또한 이에 맞춰 재편되고 있는 상황이다. 이러한 콘텐츠를 이용하는 소비자들의 라이프 스타일(life style)의 변화는 콘텐츠 사업자들이 주목하고 있는 부분이다. 결국, 모바일 콘텐츠 트렌드의 변화는 프로슈머(Prosumer)적 성향이 강해지는 소비자로부터 시작되고 있기 때문이다. 더불어, 시간과 장소에 구애받지 않는 콘텐츠 이용을 선호하는 소비자가 늘어나고 있다. 

아마존의 킨들 스카우트와 킥스타터의 크라우드 펀딩 등에서 볼 수 있듯이 소비자들이 콘텐츠 생산에 미치는 영향력은 강화되고 있다. 콘텐츠 생산에 있어 소비자들의 경험과 의견 반영이 갈수록 중요해지고 있다. 모바일 디바이스의 확산에 따라 콘텐츠의 다운로드 또는 클라우드 컴퓨팅 기술을 통한 스트리밍 서비스가 활성화되고 있다. 소비자들은 언제(Any Time), 어디서나(Any where), 어떠한 디바이스(Any Device), 어떠한 네트워크(Any Network)인지 관계없이 모든 서비스와 콘텐츠(Any Service/Contents)를 이용하는 것을 선호한다. 이러한 현상은 더욱 강해지고 확대될 것으로 대다수의 전문가들이 전망하고 있다. 디바이스, 플랫폼 등 인프라의 발전으로 인해 소비자들이 디바이스별, 기능별로 적합한 새로운 콘텐츠를 요구하고 있다.

모바일에 최적화된 스낵컬쳐의 시대

스마트폰은 커뮤니케이션 수단을 넘어 콘텐츠 소비 수단으로 확실하게 자리잡고 있다. 이러한 소비자들의 디지털 라이프 스타일은 각자의 이용 환경에 최적화된 새로운 콘텐츠 시장을 창출하고 있다. 최근 1~2년 사이에 스낵컬쳐(Snack Culture)라는 키워드가 모바일 시대에 각광받고 있다. 모바일을 통해 15분 내외의 짧은 시간동안 문화콘텐츠를 즐기는 세태를 뜻하는 스낵컬쳐는 새로운 콘텐츠 소비 트렌드가 되었다. 대표적으로 웹툰, 웹소설, 웹드라마, 웹공연 등 웹 콘텐츠 시장이 전성시대를 맞고 있다. 원래는 문화생활에 시간을 할애하기 어려운 현대들이 지하철역, 병원 등에서 이뤄지는 작은 음악회, 직장인의 점심시간 등과 같은 자투리 시간에 즐길 수 있는 문화공연이나 레포츠에서 시작된 단어다. 

본격적으로 ‘스마트폰’ 시대가 일상화되면서 스낵컬쳐의 개념은 확장되고 있다. 언제 어디서나 간편하게 사용할 수 있는 스마트폰은 단순히 전화기의 기능을 넘어서 항상 손에 가지고 다니는 커뮤니케이션 및 상거래가 가능한 최상의 디바이스다. 이렇게 모바일 디바이스로 인해 우리의 문화 생활을 즐기는 방식과 콘텐츠의 형태까지 변화시키고 있다. 

그러면, 스낵컬쳐 시대를 대표하는 웹콘텐츠를 살펴보자. 우선 웹툰(Webtoon)은 단순히 기존의 출판 만화를 스캔해서 인터넷으로 보여주는 방식이 아니라, 처음부터 인터넷을 통해 만화를 보는데 목적을 두고 제작된 만화다. 작가와 독자의 소통이 직접적이고 가까워지면서 독자의 취향이나 의견이 작품에 바로 반영되기 때문에 기존의 만화와는 다른 시장을 만들었다. 웹툰은 모바일 환경에서 쉽고 간단하게 소비할 수 있는 콘텐츠다. 그만큼 모바일에서 공유가 빠른 점도 웹툰의 시장의 성장을 주도하는 원인이 되고 있다. 웹툰 시장을 개척한 포털 사이트는 트래픽과 상관성이 높아서 대부분 무료로 제공되고, OSMU(One Source Multi Use) 관점에서 종이책 출간, 드라마, 영화, 연극 제작 등 부가가치를 확장시키고 있다. 대표적인 사례로 윤태호 작가의 <미생>, 강풀 작가의 <순정만화> 등이 있다. 국내 포털사와 레진코믹스 등 웹툰 전문 플랫폼 사업자의 성장세도 만만치 않다. 그만큼 웹툰 독자 확보를 위한 경쟁은 치열해지고 있으며, 해외 진출도 본격적으로 추진하고 있다. 중독성이 강한 콘텐츠가 모바일 사용자들에게 킬링타임용으로 선호되면서 인기는 계속 높아지고 있다. 

간편하게 읽는 소설이라는 관점에서 웹소설도 모바일 이용자들에게 주목받고 있다. 기존에 종이책으로 출판된 책을 컴퓨터나 모바일로 그대로 변환한 전자책 형태에 변화가 일어나고 있다. 모바일 환경에서 읽기 좋은 소재와 분량으로 디지털 온리(Digital only) 형태로 만든 콘텐츠로 웹콘텐츠와 전자책의 중간 단계로 볼 수도 있다. 짧은 시간 동안 스마트폰이나 디바이스를 통해 독서하는 경향이 있는 전자책은 장르 문학처럼 가볍게 읽기 쉬운 콘텐츠가 인기가 많다. 웹소설의 대부분은 로맨스, 판타지, 무협 등 장르 문학이 차지하는 것도 이러한 구조에서 찾을 수 있다. 웹소설에 일러스트 또는 웹툰이 적절하게 배합된 ‘웹툰 소설’이라는 새로운 콘텐츠도 융복합 형태로 제작되고 있다. 모바일 환경이 만들어 낼 수 있는 콘텐츠의 영역은 기존에 종이 위에서 구현하기 어려운 것을 현실화시키고 있다. 

스낵컬쳐에서 성장 가능성이 높을 것으로 전망되는 콘텐츠로 웹드라마(Webdrama)가 급부상했다. 드라마도 짧고 즐겁게 시청하려는 청장년층들의 니즈를 충족시킬 수 있기 때문이다. 빠른 속도의 인터넷과 와이파이 환경 덕분에 대용량의 파일을 저장하지 않아도 모바일 환경에서 쉽게 동영상을 감상할 수 있다. ‘미니 드라마’라고도 불리는 웹드라마는 출퇴근길에 손쉽게 볼 수 있는 10분 이내의 분량에 평균 5회에서 6회 정도로 구성된다. 상대적으로 제작비가 낮고 TV가 아닌 웹을 통해서만 볼 수 있다는 것이 특징이다. 20대들의 사랑과 취업, 일상을 다룬 문제에서부터 호기심을 자극하는 SF 장르까지 기존 TV 드라마와는 다른 매력을 보여주고 있다. 네이버와 다음카카오, 아마존, 넷플릭스 등 드라마 제작 및 방송과는 거리가 먼 사업자들이 웹드라마에 공격적인 투자를 진행하고 있다. 플랫폼 사업자들은 드라마 대본 작가와 프로듀서, 배우들을 섭외해서 콘텐츠를 직접 제작하고 있다. 시리즈 형태로 구성해서 지속적으로 이용자들을 자사의 플랫폼에 방문하고 콘텐츠 구입을 유도한다. 모바일 환경을 적극적으로 활용하면서 콘텐츠 산업의 융복합 구조를 그들의 편으로 만들기 위한 전략이다. 최근 다음카카오와 KBS의 웹드라마 사업 제휴는 유통과 제작사의 강점을 결합해서 콘텐츠 시장의 주도권을 차지하기 위한 노력이다. 다양한 주제와 포맷 구성이 가능하다는 점에서 포털이 가지고 있는 스토리 확보와 구성 능력은 웹 콘텐츠에서 핵심적인 성공 요소가 될 것으로 보인다.   

 

이렇게 짧은 시간에 가볍게 즐길 수 있는 콘텐츠 형태가 많이 제작되고 소비되면서 사람들의 성향도 ‘스낵컬쳐’형으로 변하고 있다. 과거에 비해 책을 멀리하는 이유도 이러한 라이프 스타일의 변화와 무관하지 않다. 이는 종이책과 전자책 모두에 해당되는 독서 현상이다. 그렇다면, 우리 출판계가 모바일 환경과 스낵컬쳐 시대를 주도하거나 활용할 수 있는 힘은 무엇일까? 바로 문자와 이미지의 편집을 통해 스토리의 원천을 발굴하는 일이다. 대부분의 웹 콘텐츠는 스토리를 기반으로 해서 멀티미디어가 결합된 제작 기술과 형태다. 결국 차별화되고 매력적인 스토리는 모바일 콘텐츠 시대에 더욱 빛을 발휘할 수 있는 핵심 요소가 되는 것이다. 종이에만 한정하지 않고 확장성을 감안한 콘텐츠 기획 역량을 갖춘다면 지속 성장이 가능한 수익을 달성할 수 있다. 

모바일 콘텐츠의 주도권은 나무의 뿌리처럼 원천 스토리를 가지고 있는 곳이 선점하고 그 영향력을 넓힐 수 있다. 해외 출판계가 미래 성장 동력으로 콘텐츠 사업에 방점을 두는 이유도 이와 무관하지 않다. 앞으로 매출 중심의 성장에서 고부가가치 창출을 통한 이익 확장에 전략적 목표를 둔다면 모바일 콘텐츠 시장의 흐름에 주목해야 할 것이다. 모바일 환경과 이를 이용하는 사람들의 라이프 스타일은 출판계의 변화와 성장에 활력소가 될 수 있다. 스마트폰을 독서의 방해 원인으로만 보지말고 출판 콘텐츠 시장의 새로운 채널로 생각하는 전략적 시도가 많았으면 하는 마음이다. <끝>