25. 미국 성인 전자책 독서 실태와 DBW 2014를 조명하다 (361호)

미국 성인 전자책 독서 실태와 DBW 2014를 조명하다

 

지난 1월 16일, 퓨리서치센터(PewResearchCenter)에서 <전자책 독서와 디바이스의 확대>라는 보고서를 발표했다. 이번 조사는 2014년 1월 2일부터 5일까지 미국의 18세 이상 성인 1,005명을 대상으로 전화 인터뷰로 진행됐다. 디지털 시대의 급속한 성장에도 불구하고, 미국 성인들은 여전히 종이책을 통한 독서를 선호하고 있다. 전자책의 인기가 상승하고 있지만, 종이책은 미국인들의 독서 습관의 기초가 남아있다는 것이다. 하지만, 전자책을 읽은 미국인의 비율은 꾸준히 증가하고 있다. 전자책을 읽는 사람은 2011년 17%, 2012년 23%, 2013년 28%로 꾸준하게 늘었다. 전자책을 읽는 대부분의 사람들은 인쇄 책을 읽고, 완전히 전자책으로만 독서 하는 독자들도 2011년 2%에서 2013년 4%로 2배 상승했다. 책 읽는 사람의 비중은 3년 사이에 조금 줄었는데 2011년 79%에서 2012년 74%, 2013년 76%로 다소 올랐다. 종이책 독서 인구의 비중도 줄어드는 추세다. 미국 성인 중 종이책을 읽는 사람은 2011년 71%, 2012년 65%, 2013년 69%였다.

미국 성인층은 전자책을 지원하는 디바이스에 대한 구매율이 지속적으로 상승하고 있다. 전용 디바이스(e-Reader) 또는 태블릿PC 중 하나를 가진 성인들이 46%나 되고, 이들이 사용하는 데이터와 콘텐츠는 계속 증가할 것으로 보인다. 2011년에는 2가지 단말기 중 하나라도 가진 사람이 10명 중 2명도 안 됐다. 지금은 태블릿이 있는 사람이 10명 중 4명이고, 전자책 전용 단말기를 가진 사람은 10명 중 3명이다. 전자책 독서는 여전히 전용 디바이스를 통해서 많이 증가하고 있지만, 최근 정체 국면에 접어들었다. 이를 대체하는 것은 스마트폰이다. 디지털 출판 시장의 미래는 스마트폰이라는 디바이스를 어떻게 접목시키고 활용하느냐에 달려있기도 하다는 분석이다. 이제 전통적인 종이책 출판과 전자책 중심의 디지털 출판이 양립해야 독자들의 욕구를 충족시킬 수 있다는 분석이다. 다소 정체하고 있지만, 종이책 열독자들이 줄어들고 있다는 점과 전자책 이용이 가능한 디바이스의 빠른 보급은 전자책의 잠재 성장력이 상당히 높다는 것을 의미하기도 한다. 이번 보고서는 미국 성인층을 대상으로 했지만, 독자들이 바라보고 이용하는 책의 물성에 대한 현주소를 제대로 보여주고 있다.

지난 1월 13일부터 15일까지 미국에서 <DBW(DigitalBookWorld) 2014 컨퍼런스+엑스포>가 열렸다. F+W미디어의 주관으로 다수의 메이저 출판 그룹들과 디지털 출판 관련 업체들의 후원을 통해 열린 5번째 행사였다. 매년 디지털 출판과 관련 데이터 서비스 시장의 변화에 대한 전문가들의 세션은 전세계 출판 시장의 현재와 미래 전망을 들어볼 수 있는 유익한 자리다. 이번 호에는 DBW 2014에서 제기된 출판 산업의 다양한 변화 양상과 이슈들에 대해서 각 사업자별로 정리해보고자 한다.

 

출판 산업의 전체의 변화

F+W미디어 CEO인 데이비드 누스바움과 DBW 의장인 마이크 사츠킨은 디지털 미디어로의 전환에 따라 출판 산업도 거대한 변화의 흐름을 인식하고 이를 통한 새로운 비즈니스 모델 개발을 위하는 자리하고 이번 행사의 목적을 설명했다. 특히 누스바움은 출판 산업의 종합적인 변화의 필요성을 역설했고, 샤츠킨은 출판사와 유통사의 변화는 지배적인 사업자의 출현을 통해 1~2곳에 집중되는 현상이 지속되고 있음을 밝혔다. 누스바움은 전자상거래 사이트에서 지원하는 영역 중에서 F+W미디어의 니치 마켓 공략과 버티컬 출판의 가능성의 사례를 들었다. 특히 아마존 킨들과 애플 아이패드의 확장 속도에 따라 디지털 출판의 발전도 궤적으로 같이 하고 있다는 점을 강조했다. 더불어, 셀프 퍼블리싱 플랫폼을 통한 개인 작가들의 새로운 출현과 온디맨드 서비스에 대한 시장의 니즈가 높아지고 있다는 사실에 주목했다.

샤츠킨은 소설, 미술, 아동/청소년 분야의 책을 전문적으로 발행하는 출판사의 경우, 온라인으로 판매 채널을 빠르게 이동할 것을 권했다. 그 분야의 주력 독자들은 보다 편리하게 책을 알 수 있고 선택하는 방법으로 온라인을 더욱 선호하고 있다는 지표를 보인다는 점에서 설명을 뒷받침했다. 브랜드가 크거나 전통적인 출판사의 경우, 매스 마켓(mass market)에만 집중하다보니 도서 검색이나 미리보기 등 메타데이터를 활용한 온라인 마케팅에서 좋은 성과를 내지 못하는 경우가 많다. 온라인 서점과 검색 서비스, 소셜네트워크를 통한 출판 마케팅과 투자가 필요하다는 메시지다.

출판사에서 '새로운 툴'을 가지고 각종 데이터를 만들 수는 있지만, 직접 판매하는 구조를 가지는 것은 어려운 상황이다. 디지털 전환을 통해 새로운 기회는 많이 생기고 있지만, 애플과 메이저 출판사 간의 담합 이슈 등으로 2013년 미국의 전자책 시장은 정체기에 들어갔다. 전자책에 대한 탄력적인 가격 책정과 마케팅 전략 수립과 실행이 그만큼 중요해졌다. F+W미디어의 경우, 아마존의 전자상거래 시스템과 킨들 플랫폼을 활용한 협력을 통해 전통적인 방법과는 다른 성장 기반을 만들고 있으며, 2009년부터 재무적인 실적 개선도 진행되고 있다.

최근 사이먼앤슈스터의 경우, 해외 도서 수출과 디지털 콘텐츠 사업부문의 성장세가 두드러졌다. 오라일리 출판의 CEO인 팀 오라일리도 온라인 소매 업체들과의 적극적인 협력을 통해 새로운 비즈니스 모델을 만들고 새로운 서비스를 제공하기 위해 자사의 기술을 분할하거나 협력하는 구조를 만들고 있다. 각종 전자책 서비스가 서브스크립션 기반으로 바뀌고 있고, 아마존도 전자책 도서관에 집중 투자를 하고 있다. 이제 출판과 콘텐츠 유통업자들은 점점 개인 독자에게 초점을 맞춘 비즈니스와 IT 서비스를 개발에 집중해야 한다. 오라일리는 피어슨 출판그룹과 콘텐츠 파트너십을 맺고 자사의 사파리북스를 통해 서브스크립션 서비스를 시작했다. 오라일리는 “아직 수익은 미약한 수준이지만, 독자들의 꾸준한 유입과 반응을 통해 독자들이 출판 콘텐츠에 대해서 원하는 방향을 감지할 수 있다”는 점을 매력적으로 생각했다. 특히, 출판사들이 서브스크립션 서비스에 대해 갖고 있는 두려움이 상당 부분 해소되고 있다는 점도 의미있는 성과라고 말했다.

 

서점과 도서관의 미래

독립 서점과 도서관 사서, 전통적인 종이책 출판사 대표들이 모여 서점과 도서관의 미래에 대해 이야기하는 세션도 있었다. 최근 미국과 유럽에서는 '바이 로컬(Buy local)'이라는 컨셉으로 지역 서점의 대상으로 지원하고 구입을 장려하는 프로그램이 늘어나고 있다. 오프라인 서점은 장소를 이용한 저자와 독자, 독자와 독자간의 커뮤니티 제공이 가능하다는 것을 장점으로 부각해야 한다는 의견이 많이 나왔다. 실례로 워싱턴D.C에서 서점을 운영하는 브래들리 그레이엄은 책 판매 이외에 연관 상품 진열을 확대하고 각종 문학 수업, 외국 여행 및 현지 투어와 맥주와 와인을 곁들인 저자 강연회도 추진하고 있다. 그는 2011년까지 전직 저널리스트였는데, 서점을 지역 내 모임과 토론의 장소로 역할을 설정하면서 단순한 도서 판매자가 아닌 지역의 거점이자 사회 통합의 장소로 만들었다. 뉴저지에서 서점을 운영하는 몽클레어도 지역 사회에서 서점의 중요성을 이야기했다. 그는 아이들을 대상으로 한 서점 모델로 특화해서 매장을 구성했다. 저녁 시간에는 성인층을 위한 다양한 이벤트도 준비하면서 각계층의 지역 독자들이 편안하게 드나들 수 있는 공간으로 만들었다. 디지털 기술이 시대를 이끌고 있지만, 감명깊게 본 책을 들고 서점을 방문하는 독자들은 상호간에 해당 책을 추천하고 내용을 나누며 새로운 관계를 맺고 확산한다. 미래의 서점이 지향해야 하는 것은 바로 인류의 진화와 연결시켜야 한다. 더불어, 지식정보와 문화 콘텐츠를 개인 독자의 성향에 맞춰 큐레이션을 제공할 때 서점의 가치는 더욱 높아질 것으로 보고 있다.

출판과 직접적인 관계를 맺고 있는 도서관의 변화도 많은 이야기가 오고 갔다. 이미 대부분의 도서관은 전자적 형태의 시스템으로 책을 빌려볼 수 있다. 최근 전세계 도서관의 공통적인 이슈는 이용자수의 확대에 달려 있다. 미국의 화이트 플랜즈(White Plains)라는 공공 도서관은 디지털 미디어랩과 게임 공간을 연계한 라운지를 설치해서 10대들의 도서관 이용률을 높이는 시도를 하고 있다. 이제 도서관은 더 많은 이용자들과의 커뮤니티를 만들어야 한다. 공공 도서관의 경우, 여러가지 방법으로 지역 사회 봉사활동의 창구 역할이 되고 있다. 도서관이 빠르게 디지털 시대와 시스템으로 이어지고 있지만, 종이책(페이퍼백, 하드커버)과 전자책, 오디오북 등 다양한 포맷의 콘텐츠 구성이 뒷받침되어야 한다. 하드웨어만큼 소프트웨어의 투자가 도서관의 발전에 필수 요건이다. 참고로 미국의 공공 도서관 이용자들은 대부분 자신이 필요한 콘텐츠를 종이 매체로 찾는 것을 선호한다. 전자책 이용률은 평균 10% 정도지만, 아마존 킨들 디바이스를 가지고 있는 도서관 회원들은 구비한 전자책을 무료로 빌려볼 수 있다. 최근 뉴욕 공공 도서관에서 실시한 최근 이용자 설문 결과에 따르면, 새로운 장르나 작가를 찾는 경우에 약 70% 정도는 도서관을 방문하거나 검색을 통한다고 한다. 이러한 사용자의 절반이 굿리즈(GoodReads)와 같은 소셜 북커뮤니티도 동시에 이용하고 있다. 한 명의 독자가 여러 채널을 돌아다니면서 책을 여행하고 있는 것이다. 디지털 기술을 이용한 이용자에게 맞는 큐레이션 도서 추천 등 밀착도가 높은 도서관 서비스 모델 개발과 커뮤니티 지원을 강화해야하는 이유다. 더불어, 지역 사회와 출판업계와의 긴밀한 협력을 통해 상호 발전이 가능한 플랫폼을 만들어야 한다는 의견이 집중적으로 나왔다.

 

출판사, 스타업과의 제휴

전통적인 출판사를 신생과 중견으로 나누게 되면 각자의 영역에서 만들고 있는 미래 출판 사업의 모델도 규모와 방향의 차이가 많이 난다. 이러한 구조에서 새롭게 급부상한 비즈니스 모델은 바로 디지털과 연계한 출판 전략이다. 자사의 단점을 극복하면서 디지털 시대 독자와 시장의 변화를 대응할 수 있는 가장 구체적인 대안이라는 점에서 출판사의 규모와 관계없이 적용될 수 있다. 맥그로힐의 디지털사업 담당 임원인 스테판 래스터는 "출판사의 디지털 사업전략에서 가장 중요한 사항은 스스로 무엇을 가장 잘하는지와 못하는지를 구분하는 것'이라고 했다. 이를 통한 균형적인 생각과 전략이 본격적으로 나올 수 있다는 것이다. 이해가 가지 않는다면 무리하게 추진하지 않는 것이 중요하다고도 말했다. 하퍼콜린스의 디지털 수석 부사장인 레슬리 헐스는 "이용자들의 디지털 서비스에 들어오기 전에 미리 예측하고 무리한 결정을 하지 않는 것이 중요하다. 다양한 서비스를 진행하고 있는 회사들과의 연계를 통해 비즈니스를 확장하고 있다"고 말했다.

이제 출판 산업 외부에서 디지털에 대한 이해를 충분히 경험한 개인과 사업자들이 가시적으로 들어오고 있다. 기존의 출판사가 시도해보지 못한 출판 콘텐츠 비즈니스 모델을 베타버전으로 시도하고 있다. 하지만, 기존 출판사와의 협력을 통하지 않으면 실패 확률이 높다는 것이 결과적으로 나오고 있다. 그래서 디지털 전문 회사나 인력과 출판사의 파트너십 모델은 성공 가능성을 더욱 높일 수 있는 기반이 된다. 페르세우스북 그룹의 마케팅 책임자인 릭 조이스는 "신생 협력 회사들과의 제휴 협력을 통해 새로운 시장 기회를 서로 확보할 수 있어서 좋은 시대"라는 점을 주장했다. 이제 출판 사업 모델도 다양한 초기 테스트를 위한 시도가 필요하다는 것을 출판사도 알아야 한다. 특히, 출판 콘텐츠와 데이터를 뛰어난 기술력을 바탕으로 독자를 빠르게 연결할 수 있는 역량을 갖춘 회사들과의 결합을 중요하게 생각해야 한다. 리드밀(Readmill), 오이스터(Oyster)의 디지털 서비스가 대표적이다. 초기에 출판사의 미온적인 협력으로 어려운 상황을 경험하면서 시행착오를 많이 경험했다. 하지만, 독자와의 직접적인 커뮤니케이션을 통해 출판사의 브랜드 가치와 출판 콘텐츠 판매량이 증가하는 모습을 통해 보다 적극적인 방향이 되었다. 기술 기반의 스타트업들과 출판사의 제휴는 디지털 출판 시장의 큰 변수로 성장하고 있다. 자사의 강점과 약점을 정확하게 분석하고 이를 보완하고 성장시킬 수 있는 기술이 필요하다면 지금보다 더 능동적인 형태로 스타트업을 찾고 만나는 출판사가 성장 가능성이 높다는 의견이 지배적이었다.

 

이처럼 해외 출판업계는 디지털 패러다임의 변화에 대한 전략적 대응과 비즈니스 모델의 고민과 해결 수준이 깊어지고 있다. 그렇다면, 우리의 현실은 어떠한가? 우선 상세하고 체계적인 출판물과 독자의 성향 변화에 대한 통계 데이터가 상당히 부족하다. 퓨리서치센터와 PWC(PricewaterhouseCoopers) 등 연구조사 기관에서 매년 체계적인 기준과 조사 대상자를 선정해서 시장과 독자의 변화 양상을 밀도있게 분석하는 곳이 잘 보이지 않는다. 디지털 시대의 출판은 과거에 비해 보다 더욱 독자를 향해 있어야 한다. 유통 프로세스와 매체의 다변화를 통해 출판은 위기이자 기회를 동시에 맞고 있는 시점이다. 앞으로 이러한 현상은 더욱 심화될 것이다. 기본적인 분석 데이터는 독자를 이해하는데 가장 중요한 첫 단추가 된다. 이에 대한 출판유통 관련 기관과 협회, 민간 기관의 공동 협의와 추진이 시급히 요구된다. 더불어, DBW와 유사한 업계 내에서 디지털 출판에 대한 내부와 외부의 목소리를 공론의 장에서 펼칠 수 있게 해야 한다. 서로 머리와 책상위에서만 논의하는 시장에 대한 고민과 쌓아둔 다양한 성공과 실패의 경험들을 정리해서 공유해야 함께 성장할 수 있다. DBW는 디지털 시대와 출판의 결합에 대한 깊이 있는 논의와 결과물을 얻을 수 있는 자리로 매년 성황리에 진행된다. 디지털 강국이라는 위상에 어울리는 ‘한국형 DBW’의 시작을 기대한다. 젊은 출판인들을 중심으로 뜻을 모으고 리더의 자리에 있는 분들의 전폭적인 지원이 더해진다면 알차게 태어날 것 같다. <끝>