22. 2013년 해외 전자책 시장 결산과 2014년 전망 (358호)

2013년 해외 전자책 시장 결산과 2014년 전망

 

일상에서 디지털, 스마트, 모바일이라는 단어는 낯설지 않다. 이러한 기반 위에 해외 전자책 시장도 본격적인 성장을 지속하고 있다. 2007년 아마존의 킨들 출시 이후 북미지역을 중심으로 다소 편향된 성장세를 보였다. 하지만, 2013년 메이저 플랫폼들의 해외 진출과 작가와 출판사의 적극적인 시장 진출에 따라 주요 국가별로 동반 성장을 이어가기 시작했다. 전자책의 성장을 종이책의 쇠락이라는 등식으로 보는 것은 무리가 많다. 전자책을 즐겨보는 독자들이 종이책 구매와 읽기량도 늘어났다는 조사 결과가 여러 곳에서 나오고 있다. 디지털 시대, 독자들의 독서 패턴의 변화는 읽기 문화를 어떤 방향으로 만들어야 하는지에 대한 단초를 제공한다. 2013년 해외 전자책 시장의 플레이어들이 가장 주목한 곳은 바로 ‘독자’였다. 아마존과 구글, 애플 등 플랫폼 사업자 중심의 시장 구조에서 작가와 출판사, 서점들이 책을 즐겨 읽는 독자들을 대상으로 보다 편리한 구조를 만드는데 적극적이었던 한해였다.

영미권역의 콘텐츠를 활용할 수 있는 국가를 중심으로 해외 독자들과 국가별 출판사들과의 협력을 통해 대륙별 주요 국가들의 전자책은 전체 출판시장에서 기본 1.5~2배 이상 성장하고 있다. 개인 독자를 대상으로 콘텐츠를 판매하는 플랫폼과 함께 도서관에서의 전자책 지원 프로그램도 시장이 커질 수 있는데 큰 역할을 했다. 메이저 출판사들이 적극적으로 독자와의 만남을 위해 전자책 도서관을 좋은 채널로 활용하기 시작했다. 콘텐츠 관점에서도 의미있는 행보들이 있었다. 종이책을 이펍(epub), 앱북(app book) 등으로 디지털화한 일반적인 전자책에서 디지털 싱글 형태로 전자책을 위한 기획과 제작을 통해 새로운 전자책 콘텐츠 모델이 지속적으로 나오고 있다.

잘 알려지지 않았지만 좋은 스토리와 아이템을 가지고 있는 개인 작가의 전자책 출간과 신문사와 영화사 등 미디어 그룹들의 전자책 사업 진출도 본격화된 한 해였다. 보더스의 파산과 반스앤노블의 사업 실적 악화 등 오프라인 서점 체인의 생존이 위협받고 있다. 인디서점도 마찬가지다. 지역 문화의 꽃으로 자리잡고 있는 오프라인 서점과 전자책이 손을 잡는 모델이 코보에 이어 아마존도 시작을 알렸다. 콜라보레이션 관점에서 이제 오프라인과 온라인/디지털이 결합된 형태로 새로운 만남과 발전이 기대되는 모습이다. 이번 호는 2013년 해외 전자책 시장에서 핵심 이슈였던 사항을 정리하고 2014년을 전망코자 한다.

시장점유율 1위, 아마존의 경쟁력 확대

미국출판인협회(AAP)의 조사에 따르면 전자책 판매는 작년 출판 시장 순수익의 22.5%에 달하고 있다. 이러한 흐름을 움직이는 대표 주자는 바로 아마존이다. 9월에 킨들 페이퍼화이트 신모델(7세대)과 킨들파이어HDX(3세대)가 시장에 출시되면서 전자책과 멀티미디어 콘텐츠 시장에서 아마존의 성공 전략은 빠르게 실행되고 있다. 미국, 일본, 그리고 몇몇 유럽 국가에만 판매하던 킨들 페이퍼화이트는 올해 초 175개 이상의 국가로 판매 범위가 확대되었다. 킨들에 대한 독자(고객)의 반응도 뜨겁다. 여전히 전자책 전용 디바이스로 최적화된 킨들은 2백만 권이 넘는 전자책을 구비했고, 디지털 싱글 형태의 전자책을 직접 소싱할 수 있는 KDP도 활발하게 운영하고 있다. 아마존의 자체 출판사업부인 ‘아마존퍼블리싱’은 12월에 '스토리프론트(Storyfront)'라는 장르문학 전문 임프린트를 신규 오픈했다. 출판사를 통한 콘텐츠 소싱만큼 작가와 직접 계약을 통해 독점적인 전자책을 유통하는 전략에도 많은 투자를 하고 있다. 2013년 아마존은 독자와의 커뮤니케이션을 강화하기 위해 온라인 독서 커뮤니티의 대명사인 굿리즈(Goodreads)를 인수했다. 굿리즈 인수로 아마존은 킨들 플랫폼 내에 굿리즈의 커뮤니티 기능을 연계해서 책을 좋아하고 추천을 잘하는 독자들간의 네트워크를 연결시켜 실제 콘텐츠 판매량 확대에도 긍정적인 성과를 얻고 있다. 갈수록 아마존의 전자책 시장 내 지배력은 강화되고 있는 분위기다. 굿리즈는 디지털 발견가능성의 주요 플랫폼으로 아마존의 전자책 사업에 든든한 기반이 되고 있다. 더불어, 아마존은 매치북(Matchbook)이라는 이름으로 종이책을 산 고객에게 전자책을 공짜, 혹은 대폭 할인해주는 파격적 마케팅 정책을 내놓았다. 종이책을 산 고객에게 전자책을 무료나 1~3달러의 저렴한 가격에 살 수 있는 서비스다. 그동안 아마존에서 종이책 책을 산 고객은 언제든지 싼 가격에 전자책도 가질 수 있다. 현재 전자책 가격이 10달러 정도라는 사실을 감안하면 매우 저렴한 가격이다. 아마존은 소비자 구매 기록을 1995년 초부터 갖고 있고, 10년 전에 구입한 책도 전자책으로 나와 있으면 가질 수 있다는 점에서 타 경쟁사들이 쉽게 따라오기 힘든 특화된 서비스를 계속 선보이고 있다. 아마존은 뛰어난 플랫폼 경쟁력과 함께 독자를 중심으로 한 다양한 출판 마케팅을 킨들에 연결시키고 있다.

 

라쿠텐-코보의 약진과 반스앤노블의 하락세

2013년 코보(Kobo)는 킨들 페이퍼화이트와 대적할 전용 디바이스인 아우라HD(6.8인치), 코보 미니(5인치)와 태블릿PC 아크 등 전용 디바이스 라인을 대폭 개선했다. 개인 작가의 콘텐츠 소싱을 위해 라이팅 라이프(Writing life)를 오픈하면서 아마존 미투(Me too) 전략을 통해 플랫폼 경쟁력에 있어서 전자책 전문회사 중 최고의 퀄리티를 만들었다. 특히, 2013년은 라쿠텐-코보에 있어서 해외 진출에 가속도를 낸 해였다. 유럽, 아프리카, 아시아, 남미 등 대륙별 주요 국가들과 적극적인 파트너십을 체결하면서 아마존과의 경쟁에 밀리지 않기 위해 집중적으로 투자했다. 라쿠텐-코보는 일본 전자책 시장에서 점유율 50%(2020년)와 500억 엔의 매상(2016년)이라는 목표를 내세우고 있다. 구체적으로는 '베스트셀러 타이틀 80% 전자책화', '신간 서적의 전자책 동시 발간', '기존 서적의 50% 전자책화 등이 대표적이다. 이를 위해 약 2만 부의 콘텐츠를 라쿠텐이 원가 부담 하는 방식으로 전자책 변환을 실시할 계획이다.

북미 최대 오프라인 서점 체인인 반스앤노블의 전자책 사업 누크(Nook)는 실적 하락으로 인해 C대인 윌리엄 린치가 물러나기까지 했다. 반스앤노블은 대학 서점 체인과 전자책 누크 태블릿PC 사업을 분리할 계획이라고 밝히면서 사업 축소를 결정했다. 전용 디바이스만 남기고 다른 디바이스 라인은 외부에 위탁 판매하는 전략으로 수정했다. 11월에 글루라이트(Glow light) 신모델이 나왔지만, 초기 할인을 통한 가격 경쟁력 확보에 주력하고 있지만, 소비자들의 반응은 다소 냉담하다. 2014년에 뚜렷한 타개책이 없다면 반스앤노블이라는 거대한 서점 체인의 운명에도 큰 변화가 있을 것 같다.

애플의 가격담합 소송 판결

2013년 전자책 시장에서 애플은 다사다난했던 시기였다. 지난 7월, 미국 연방법원은 대형출판사 다섯 곳과 전자책 가격담합을 공모했다는 의혹을 받아온 애플에 유죄판결을 내렸다. 애플은 지난 2009년 말부터 2010년 초까지 6주동안 아이패드 출시를 앞두고 피어슨과 하퍼콜린스, 사이먼앤슈스터, 맥밀런, 아셰트 리브르 등의 출판사들과 담합해 전자책 가격을 올린 혐의를 받아왔다. 미국 법원이 법무부의 제안을 수용할 경우, 애플은 그동안 금지했던 아마존과 반스앤노블 등 경쟁사 쇼핑몰 링크를 허용해야한다. 해당 출판사들도 피소 대상이었으나 검찰측과 합의해 일정 금액의 합의금을 내고 소송을 마무리했다. 애플이 항소한 이상 전자책 가격 담합 협의로 물어내야 할 손해배상액은 2014년 5월에 결정될 예정이다. 하지만, 애플은 충성도 높은 자사의 디바이스 사용자들을 대상으로 아이북스토어와 아이북스 오소링툴의 개선을 지속시키고 있다. 일반 단행본 전자책의 판매량도 빠르게 성장하고 있으며, 유아/아동 및 각급 교재의 전자책 제작 협력을 메이저 출판사와 강하게 추진하고 있다. 애플은 교육 시장에 전자책과 태블릿PC 시장의 1위를 차지하고 있는 아이패드를 연계한 교육 플랫폼 구축에 집중 투자하고 있다. 더불어, 디즈니와 NBC 등 기존 출판계와 다른 미디어 그룹들과의 협력을 통해 전혀 새로운 기획과 포맷으로 전자책 사업을 추진하고 있다. 스마트폰과 태블릿PC 시장의 최강자인 애플은 디바이스와 플랫폼 경쟁력을 기반으로 전자책 사업을 더욱 강화할 것으로 본다. 아직 가격담합과 관련해서 소송을 계속 이어가겠지만, 애플의 서비스 안정성과 미디어 서비스의 카테고리 확장성은 아마존, 구글과의 글로벌 사업 경쟁에 있어서 가장 큰 무기가 될 것으로 본다.

 

디지털 싱글(Digital single)의 약진

단행본 종이책의 전자책 버전은 이제 일반화된 형태다. 가격 책정에 있어서도 종이책 판매정가 대비 80%선에 육박하고 있다. 전자책 이용 환경을 감안해서 전자책 출간만을 위한 기획과 포맷 제작 및 유통이 필요하다. 최적의 대안으로 떠오른 것이 바로 디지털 싱글이다. 2013년부터 메이저 신문사를 중심으로 디지털 싱글 형태로 제작된 전자책이 많이 출간되고 있고, 전자책 시장에서 베스트셀러로 이어지고 있다. 언론사에서 전자책 시장에 뛰어든 대표적으로 사례로 뉴욕타임즈가 미니 전자책 출판의 선두주자인 바이라이너(Byliner)와 함께 전자책 출판 프로그램을 론칭했다. 2013년 뉴스위크, 월스트리트 저널, 워싱턴 포스트, 보스턴 글로브, USA 투데이 등 많은 다른 신문들이 자체 전자책을 발간하기 시작했다.

모바일 디바이스를 통한 전자책 읽기는 기존 출판시장에도 많은 변화를 주고 있다. 인터넷의 발달로 위기를 맞은 가운데 짧은 시간 내에 빠르게 볼 수 있는 단편소설이 각광을 받고 있다. 인터넷을 기반으로 한 디지털 기술의 발달은 단편소설 분야의 새로운 열기를 몰고 왔다. 긴 시간 집중해서 읽어야 하는 장편과 달리 단편은 작은 스크린에서도 빠르게 읽을 수 있기 때문이다. 단편만을 취급하는 인터넷 출판사와 단편소설 전문 작가들이 늘어나고 있다. 이런 종류의 단편은 신인 작가들은 물론 중견 작가들에게도 좋은 수익원이 될 수 있다. 단편 소설과 전자책의 결합은 시장의 외연을 넓힐 수 있는 강력한 창구가 될 것으로 본다.

 

서브스크립션(Subscription) 등 새로운 전자책 판매 모델의 등장

온라인 문서 공유 사이트인 스크리브드(Scribd)는 하퍼콜린스가 2012년 7월 이전에 간행한 책들을 서비스하는 전자책 구독 모델을 오픈했다. 스크리브드는 하퍼콜린스 구간 목록의 대부분과 다른 작은 출판사의 책들에 무제한으로 접근할 수 있는 서비스를 매달 9달러에 제공한다. 하퍼콜린스의 최근 베스트셀러는 구독 서비스에 포함되지 않으나, 고객들은 스크리브드의 사이트에서 신간을 권별로 구매할 수 있다. 스크리브드는 올해 초 소규모 출판사 몇 곳과 함께 이 구독 서비스를 테스트했으며 매달 60퍼센트씩 구독자가 늘어났다. 스크리브드는 구독자들의 유용한 데이터를 하퍼콜린스와 공유한다. 이를 통해 하퍼콜린스는 자사의 작가들에게 더 나은 출판 및 마케팅 결정을 할 수 있도록 도움을 얻을 것으로 판단하고 있다. 상호 시너지 창출이 기대되는 점이 많다. 전자책 스타트업(Start up)으로 시작한 오이스터(Oyster)는 아이폰과 아이패드 유저를 대상으로 한 달에 10달러를 내면 약 10만권의 전자책을 무제한으로 읽을 수 있는 서비스를 오픈했다. 이 서비는 굿리즈와 유사한 소셜(social) 기능을 갖고 있어서, 친구들이 어떤 책을 지금 읽고 있는지 보여주고 공유할 수 있게 지원한다. 이러한 서브스크립션 전자책 서비스는 책을 소유해서 여러번 읽기보다는 많은 책을 한 번정도만 읽는 다독가들에게 매력적인 서비스로 자리잡아 가고 있다.

 

오프라인 서점과의 콜라보레이션(Collaboration) 추진

미국서점협회(ABA)는 구글에 이어 코보와 전자책 사업 제휴를 체결하고 진행중이다. 개별 서점 웹사이트와 연계해서 코보의 전자책 콘텐츠와 디바이스를 판매하면서 수수료를 받는 구조로 운영하고 있다. 이와 유사한 모델로 아마존의 파트너 프로그램인 아마존 소스를 공개했다. 지역 서점과 제휴해 킨들 전자책 콘텐츠와 디바이스를 판매하기로 결정한 것이다. 이 프로그램에 참여하는 서점과 소매상은 아마존의 킨들 전용 디바이스, 킨들 파이어 태블릿PC, 액세서리 등을 도매가로 공급받고, 소비자들에게 이를 정가에 판매함으로써 이익을 남길 수 있다. 아마존은 킨들 디바이스와 액세서리를 권장소비자가격 대비 각각 6%, 35% 낮은 가격에 동네 서점에 공급하며 동네 서점에서 킨들 디바이스를 산 고객이 전자책 콘텐츠를 구입하면, 아마존이 2년간 전자책 콘텐츠 가격의 10%를 수수료로 동네 서점에 지급하는 구조로 운영된다. 서점이 아닌 일반 소매상도 킨들 디바이스 판매에 관심이 있을 것으로 보고, 전자책 콘텐츠 수수료 지급을 하지 않는 대신, 판매마진을 소비자 가격 대비 9%로 높여서 책정한 프로그램도 별도로 지원한다. 아마존은 `아마존 소스 포털`을 개설하고, 이 곳을 통해 서점들과 소매상들이 도매 가격으로 재고를 주문하고 마케팅ㆍ영업ㆍ판매 지원을 받을 수 있도록 할 계획이다. 이러한 콜라보레이션 프로그램은 서점 이외의 매장 확대에도 적용할 수 있어서 앞으로의 실적과 제휴 마케팅 전략이 주목된다.

 

2014년, 해외 전자책 시장을 전망한다

미래를 예측하는 일은 어렵다. 디지털 콘텐츠 시장은 변화의 속도가 빨라서 더욱 그렇다. 아마존의 킨들과 애플의 아이폰을 시작으로 촉발된 전자책 시장은 이제 C(콘텐츠)-P(플랫폼)-N(네트워크)-D(디바이스)의 밸류체인(Value chain)과 서비스 인프라가 제대로 구축되었다. 각각의 시장 플레이어들도 개별적으로 시장의 성장성을 봤고, 무엇을 어떻게 준비해야 지속가능한 성장과 수익 확보가 가능한지도 느끼고 있다. 그만큼 세밀한 전략 수립과 과감한 투자가 필요하다는 것을 대부분 공감하고 있다. 2014년 해외 전자책 시장의 화두는 무엇일까? '모바일'이 그 중심에 설 것이다. 메이저 출판사들의 전자책과 디지털 콘텐츠 사업에도 속도가 더 붙을 것으로 본다. 전문 인력들의 영입과 함께 디지털 조직의 확대를 통해 매출과 수익을 늘려 전체적인 사업 포트폴리오의 구조를 디지털 쪽으로 방향을 맞춰나갈 것이다. 서점의 변화도 필연적으로 이어질 것으로 본다. 이미 반스앤노블은 마이너스 수익에 대한 시장의 경각심이 높은 상황이다. 전자책 사업을 통한 큰 변화를 모색하고 있지만, 여전히 돌파구는 약해 본다. 하지만, 마이크로소프트와 피어슨이 공동 투자한 누크미디어(Nook media) 사업의 방향성에 따라 전체의 운명이 달려있을 것이다.

코보와 아마존이 만들어가는 지역서점과 전자책 플랫폼 간의 협력 구조는 보다 빠른 형태로 전자책 시장이 독자들에게 다가가는 모양새를 취할 것이다. 결국, 전통적인 출판사와 서점 모두 디지털 시대에 얼마나 많은 독자와의 접점을 만들어 갈 것인가에 대한 고민 해결이 필요하다. 전자책이 중요한 대안이 된다고 의사결정의 프레임을 넓혀가는 시점이다. 전자책 플랫폼 사업자들의 해외 진출은 더욱 거세질 것이다. 이미 북미지역은 20%대 이상의 안정세를 유지하고 있지만, 유럽과 아시아, 남미 지역은 전자책 시장이 이제 열리고 있는 곳이다. 그만큼 선제적인 투자를 통해 시장을 선점하는 플랫폼이 중장기적인 관점에서 해당 지역의 전자책 시장의 1위가 될 수 있다. 아마존, 애플, 구글, 코보 등 글로벌 메이저 사업자들과 각 국가별 기존 사업자들의 뜨거운 경쟁과 각종 제휴, 인수합병 등이 이어질 것으로 본다. 더불어, IT 사업과 인접한 미디어 사업군에서 전자책 및 디지털 출판 시장에 속속 진입해서 색다른 기획 아이템과 플랫폼, 마케팅으로 독자들을 움직일 것이다.

기본적으로 출판 자체의 콘텐츠 경쟁력을 만들고 멀티유즈(Multi use)하거나 멀티마케팅(Multi marketing)을 할 수 있는 구조와 플랫폼을 만들고 강력한 마케팅 드라이브를 거는 쪽으로 유통 전략은 변화를 추진할 것으로 본다. 이제 전자책 시장에서 기술의 부족으로 사업이 안되는 이야기는 사라졌다. 핵심은 콘텐츠를 만드는 생산자(작가, 출판사)와 이용하는 독자다. 규모를 떠나 유통사는 플랫폼이라는 이름으로 상호 연결성을 최대한 편리하게 만드는데 집중 투자해야 한다. 이제 가격 결정에 있어 탄력적인 대응과 디지털 싱글 형태의 전자책에 특화된 콘텐츠 기획까지 플랫폼이 적극적으로 시장참여자들의 의견 수렴을 통해 판단해야 한다. 어느 하나 쉬운 곳이 없지만, 그만큼 변화와 혁신의 시대를 맞는 해외 전자책 시장은 2014년의 지구촌을 뜨겁게 달구는 디지털 콘텐츠의 핵심 카테고리로 떠오를 확률이 매우 많을 것이다. 그만큼 혁신적인 사고가 필요한 해가 될 것이다. <끝>