20. 전자책 성장률 정체? 메이저 플랫폼들은 더 강해지고 있다 (356호)

최근 BISG(Book Industry Study Group)에서 미국 13세 이상 1,048명을 대상으로 조사 발표한 보고서(Consumer Attitudes Toward E-Book Reading, Volume 4)에 따르면, 2013년 전자책의 시장 성장률은 전반적으로 정체되고 있다. 북미와 영국을 중심으로 종이책 시장을 빠르게 잠식하는 모습을 보였던 전자책은 숨고르기에 들어간다는 평가가 나온다. 디지털 디바이스의 일반화와 향후 10년 이래에 도래할 새로운 디지털 세대들에게 전자책은 보다 보편적인 콘텐츠로 인식되고 유통될 것이라는 전망도 지배적이다. 이번 보고서는 몇 가지 흥미로운 결과를 발표했다. 2013년 미국 독자들의 전자책을 판매량에서는 30%, 매출은 15% 정도를 전체 도서 소비에서 차지하고 있다. 종이책과 전자책을 번들링한 상품이 출시되면 48%의 응답자들은 더 비싼 가격으로도 구입하겠다고 했다. 중고로 판매 가능하거나 타인에게 자유롭게 빌려줄 수 있는 전자책이 나오면, 이 역시 더 비싸게 살 수 있다고 했다. 여전히 아마존의 전자책 시장 과점 현상은 지속되고 있다. 독자들의 전자책 구매처는 아마존 67%, 반스앤노블 12%, 애플 8% 그리고 킨들 전자책 독자는 51%는 킨들 사이트, 16%는 킨들 앱을 통해서 구매하는 것으로 나타났다.

전자책 시장의 정체 국면이 시장의 쇠퇴를 의미하지 않는다. 전자책 전용 디바이스 외에 태블릿과 스마트폰을 통해 전자책을 구매 이용하는 빈도수는 꾸준히 증가하고 있다. 독자들은 여전히 더 많은 전자책을 구입하길 원한다. 왜냐하면, 이미 그들의 손에 전자 독서 장치가 들려져 있기 때문이다. 전자책을 통한 출판 시장의 혁신은 이제 기업의 비즈니스 환경에 한정되어 좌우되는 영역을 벗어나고 있음을 알아야 한다. 전자책과 각종 디지털 콘텐츠 제품은 이제 독자 활동을 독서의 전반적인 증가의 결과에 따른 성장이 시작될 것으로 봐야한다. 이제 콘텐츠 카테고리도 보다 넓은 범위를 제공해야 한다. 전체적인 시장의 흐름은 정체기로 접어들고 있지만, 유럽과 아시아, 남미 등은 여전히 전자책 시장은 성장의 반열에 오르고 있다. 북미와 영국처럼 아마존, 애플, 구글, 코보, 반스앤노블 등 전형적인 메이저 플랫폼들의 진출이 가속화되면서 이를 주도하고 있다. 매년 9월과 10월이 되면, 전자책 메이저 플랫폼들은 새로운 디바이스와 각종 신규 서비스를 출시하고 있다. 블랙프라이데이 등 연말 최대 성수기 쇼핑 시즌을 대비하기 위함이다. 시장을 지배하고 있는 아마존의 이런 추세를 이끌어 가고 있는데 올해에도 어김없이 새로운 서비스를 선보였다.

 

플랫폼의 질적 향상에 집중하는 아마존

 

지난 9월 초에 오픈을 발표했던 킨들 7세대인 페이퍼화이트2는 정식 배송되면서 시장의 호응은 더욱 높아지고 있다. 기존 제품보다 한층 더 개선된 성능을 보여준다. 흑백의 명암 대비를 강화해 더 또렷하게 글자를 볼 수 있으며, 야간에 읽을 수 있도록 조명도 더 밝게 개선했다. 터치 입력을 정확하게 파악할 수 있도록 터치 센서 기능을 높이는 것은 물론 프로세서 작동 속도를 25%가량 끌어올려 책 넘김도 수월하다. 각주와 사전기능을 제공하고 와이파이(WI-FI)와 3G 통신을 통해 인터넷을 즐길 수 있다. 한 번 충전으로 8주 정도 사용할 수 있다. 새롭게 탑재된 페이지 플립(Page Flip) 기능은 지금 읽고있는 페이지를 유지하면서 뿌려 페이지를 넘기면서 독자가 원하는 챕터나 페이지를 미리 볼 수 있게 한다. e-ink 기반 디바이스에 특유의 화면 갱신이 새로운 디스플레이 기술에 의해 상당 부분 해소되었다. 세계 최대의 소셜 북 커뮤니티인 굿리즈(Goodreads)와 연계한 콘텐츠 공유 기능도 독서 집중에 많은 도움을 줄 것으로 본다. 더불어, 태블릿 킨들파이어 시리즈도 HDX 모델을 출시하면서 멀티미디어 전자책 겸용 디바이스로의 확장성을 더했다. 아마존의 ‘킨들파이어 HDX’는 7인치와 8.9인치 두 화면을 탑재해 애플의 ‘아이패드 미니’와 ‘아이패드’와 정면 대결을 펼칠 제품이다. 아마존의 ‘킨들파이어 HDX’는 이전의 ‘킨들파이어 HD’보다 높은 해상도를 구현한다. 이 때문에 가격도 약 100달러씩 가격이 인상됐다. 그리고 이 외의 하드웨어 사양들도 전작보다 개선됐으며 더 빠르고, 가벼워졌다.

이번에 아마존은 자사의 디바이스 스펙의 업그레이드만큼 서비스 강화에도 상당한 노력과 투자를 단행했다. 매치북, 카운트다운, 퍼스트, 데이원 등이 대표적이다. 아마존의 서비스 강화 전략은 콘텐츠 소싱의 지배력을 기반으로 이제는 출판계와 독자간의 다이렉트 커뮤니케이션 채널을 아마존으로 보다 더 강력하게 모이게 하겠다는 전략으로 보인다. 그리고, 여름에 인수한 굿리즈를 아마존 출판 마케팅에도 적극적으로 연계해서 추천을 통한 책 구입의 영향력 행사에도 긍정적인 신호를 보이겠다는 전략이다. 전자책 사용성 강화를 위해 첫 선을 보인 각각의 서비스를 간략하게 살펴보자.

먼저, 아마존 킨들 매치북(kindle matchbook)은 미국에서 종이책과 전자책을 번들 판매하는 방식이다. 1995년 이후에 아마존에서 종이책을 구매한 회원에게 할인 가격(3달러 내) 또는 무료로 Kindle 버전을 제공하는 것으로, 처음에는 약 1 만개의 전자책 타이틀로 시작할 예정이었다. 그런데, POD(Print On Demand) 시스템을 이용한 개인 작가들의 작품이 대량으로 포함되면서 정식 오픈시 7만종이 되었다. 아마존은 계속 킨들 매치북 서비스에 참여하도록 킨들다이렉트퍼블리싱(Kindle Direct Publishing) 서비스를 이용하는 작가들에게 적극적인 계약 추진을 진행하고 있다. 킨들 매치북은 독자가 종이책을 사면 전자책을 저렴한 가격으로 구입할 수 있다는 점에서 한번 구입하면 언제 어디서나 책 그 자체를 읽을 수 있다는 생각을 촉진해서 기존의 종이책 판매에도 긍정적인 효과를 줄 것으로 전망하고 있다. 기존에 POD를 담당하는 크리에이트스페이스(Create space)와 매치북의 시너지 효과를 생각하면, 개인 출판 저자가 매치북을 통해 가장 잘 활용하는 생산자 층이 될 것으로 본다. 이제 개인 출판 저자는 전통적인 출판사보다 매치북 모델에서 더 많은 가치를 찾아낼 것이다. 물론, 아직도 업계의 많은 분석가들은 종이책과 전자책을 동시에 구입하거나 확보하길 원하는 독자는 드물 것이라는 평가다. 하지만, 아마존은 다르게 생각한다. 왜냐하면, 음악CD를 구입하면 무료로 mp3를 제공하는 아마존 오토립 (AutopRip)서비스의 성장세를 보면 매치북도 소유욕을 자극함에 따라 독자의 이용률을 더 높일 수 있다는 가설을 세웠다. 검증은 이제부터 시작이다.

킨들 퍼스트(Kindle First)는 종이책 도서 발매 1개월 전에 전자책 버전을 무료로 제공하는 서비스 모델이다. Kindle First는 아마존의 출판 자회사인 아마존 퍼블리싱(Amazon Publishing)의 편집부가 발간 1개월 전 도서 중에서 매월 몇 권을 선정하고 그것을 1.99달러 또는 무료(Amazon Prime 회원에 한정)로 선행 제공하는 모델이다. 11월 Kindle First의 타이틀로는 ''Things We Set on Fire' 등 총 5개 타이틀로 시작했다. 킨들 카운트다운(Kindle Countdown)은 KDP 선택을 사용하여 아마존 게시 및 독립적인 저자와 출판사에 의해 책을 포함 킨들 전용 타이틀에 기간 한정 프로모션 할인을 제공하는 서비스다. 할인가를 적용한 시점부터 정상가격과 비교하면서 카운트다운을 매긴다. 데이원(Day One)이라는 디지털 문학 잡지(Digital Literary Journal)도 오픈했다. 전통적인 문학 출판 영역에 디지털 시대가 확산되면서 아마존을 통해 출시하는 디지털 문학 관련 작품과 저자 정보를 제공한다. 52주의 연간 회비는 19.99달러이며, 단권은 9.99달러에 디지털 버전으로 판매한다. 데이원의 유료 가입자가 되면, 킨들 라이브러리를 통해 매주 자동으로 다운로드되며, 입문한 디지털 문학 작가의 소설과 시, 에세이 뿐만 아니라 저자 인터뷰, 일러스트레이션 등 보너스 콘텐츠도 제공된다.

아마존이 아시아에서 가장 많은 공을 들이는 곳은 바로 일본이다. 킨들 스토어 오픈 1주년을 기념하여 아마존은 마이크로 콘텐츠의 진화형인 '킨들 연재'를 오픈했다. 미국에서 진행중인 '킨들 시리얼(Kindle Serials)'과 동일한 모델로 작가의 특정 작품을 연재 방식으로 공개하고 판매하는 모델이다. 킨들 연재는 미리 총 회수와 전송 일정이 정해져 있으며, 해당 내용은 다동으로 가입자의 킨들 디바이스 또는 킨들 앱을 통해 전달된다. 이미 연재가 시작된 작품의 경우, 유료 구입시 해당 최차까지는 바로 읽을 수 있으며 추가 요금은 없다. 만약, 예정대로 연재 콘텐츠가 배달되지 않는 경우에는 환불이 가능하다. 연재가 종료되고 하나의 작품으로 완성되면, 킨들 연재 카테고리가 아닌 일반 킨들 책으로 이동한다. 현재 아마존 재팬의 킨들 스토어에 일본어 책은 15만여 종에 달한다. 종이책에 대비 킨들 전자책의 판매비율은 2007년에 오픈한 미국의 킨들 스토어의 1년 성과와 비교하면 좀 더 높은 수치를 보이고 있다. 이는 영국의 수준과 대등하며, 비영어권인 독일에 비해 높은 편이라서 일본 시장에서 자신감을 보이고 있다.

11월 7일, 동네 서점과 소규모 소매상을 위한 프로그램 `아마존 소스(Amazon Source)`를 공개했다. 이 프로그램에 참여하는 서점과 소매상은 아마존의 `킨들` 디바이스, `킨들 파이어` 태블릿, 액세서리 등을 도매가로 공급받고, 독자들에게 이를 정가에 판매해서 이익을 남길 수 있다. 아마존은 킨들 디바이스와 액세서리를 권장 독자가격 대비 각각 6%, 35% 낮은 가격에 동네 서점에 공급하기로 했다. 또 동네 서점에서 킨들 디바이스를 산 고객이 전자책 콘텐츠를 구입하면, 아마존이 2년간 전자책 콘텐츠 가격의 10%를 수수료로 동네 서점에 지급한다. 서점이 아닌 일반 소매상도 킨들 디바이스 판매에 관심이 있을 것으로 보고, 전자책 콘텐츠 수수료 지급을 하지 않는 대신, 판매마진을 권장독자가격 대비 9%로 높여 책정한 프로그램도 별도로 만들었다. 아마존은 `아마존 소스 포털`을 개설하고, 이 곳을 통해 서점들과 소매상들이 도매 가격으로 재고를 주문하고 마케팅/판매 지원을 받을 수 있도록 할 계획이다. 아마존의 목적은 그간 킨들 전자책 사업의 가장 큰 약점으로 꼽혀 오던 오프라인 유통망을 대폭 보강하기 위한 것으로 분석된다.

 

교육 콘텐츠 서비스에 주력하는 애플

 

10월 22일, 애플은 최신 OS X "Mavericks"에 아이북스(ibooks)를 업그레이드했다. 다양한 개선 및 새로운 기능이 탑재되어 있지만, 전자책 사용자의 관점에서는 iBooks가 Mac OS X에 통합된 부분이 관심 대상이다. 그동안 iOS에서만 사용할 수 있었던 아이북스가 이제 Mac OS X 상에서도 읽을 수 있게 되었디. 맥의 새 운영체제 매버릭스를 깔면 전자책 뷰어 앱이 자동으로 설치된다. EPUB과 PDF로 된 전자책 파일을 보여준다. 사용자가 아이북스 스토어에서 구입하지 않은 책도 보여준다. 아이북스토어(iBookstore)에서 구입한 전자책은 아이클라우드(iCloud)를 통해 자동으로 동기화된다. (참고로, 애플 한국 계정으로 아이북스 스토어에서 책을 살 수 없다)

2013년 애플의 전자책 서비스는 지속적으로 교육 서비스 모델과의 연계를 강화하는 전략에 집중하고 있다. 아이튠즈 유(iTunes U)의 전자 교과서의 경우, 이미 10억건의 다운로드 수를 훌쩍 뛰어 넘었다. 그만큼 전자 교과서의 활용이 활발하게 진행되고 있음을 볼 수 있다. 10억 건은 60%가 미국 외의 국가에서 접근했다. 교육 콘텐츠의 글로벌화에 대한 긍정적인 파급 효과를 얻을 수 있었다.

 

2012년에 출시된 아이패드3(iPad3)와 함께 전용 앱으로 출시된 iTunes U는 교육와 출판 콘텐츠 사업자들과 제휴를 통해 서비스를 강화하고 있다. iTunes U는 2005년 스탠포드대학교와 제휴하여 출시되었다. 2007년에 서비스는 더욱 확장되어 2012년 전용 앱이 탄생했다. 2,00개 이상의 대학 및 대학교, 유치원에서 고등학교에 이르기까지 교육 기관이 현재 서비스를 이용하고 있다. 기존의 전자 교과서 출판 기업만 iTunes U 교재를 개발하는 것은 아니고, 교육 기관도 적극적으로 콘텐츠 개발에 나서고있다. 교육 기관은 최근 추가된 브라질, 한국, 터키, 아랍 에미리트를 포함한 30개국에서 iTunes U 과정을 만들 수 있다. 이러한 과정이나 기타 교육 콘텐츠는 iTunes U 앱을 이용하여 155개국에서 액세스 할 수 있다. 앱스토어의 무료 아이북 오써(iBooks Author) 앱을 이용하여 저자와 출판사는 1만권 이상의 원래 멀티 터치 방식의 전자책을 활용할 수 있다.

 

심기일전, 누크 신형 모델로 돌아온 반스앤노블

 

전통적인 서점 소매업 사업의 위기를 타개하기 위해 반스앤노블이 채택한 전략은 전자책 디바이스 '누크' 사업이었다. 반스앤노블은 올해 초 오프라인 매장 30% 정도를 줄이기도 했다. 하지만, 선두주자인 아마존 킨들과 격차를 좁히지 못했을 뿐만 아니라 애플, 구글, 코보 등이 나오면서 확연히 경쟁에서 밀리고 있다. 반스앤노블은 이를 타개하기 위해 누크 태블릿의 가격을 대폭 낮추는 등 노력을 기울여 왔으나 별다른 성과를 거두지 못했다. 지난 여름, 누크 사업을 총괄했던 CEO 윌리엄 린치를 전격 교체하면서 외부에서 디지털 사업 전문 임원을 영입했다. 최근 전자책 전용 디바이스인 누크 글루라이트(GlowLight)의 업그레이드 모델을 선보였다. 기존 모델대비 해상도를 더 높이고, 무게도 킨들 페이퍼화이트에 비해 15% 정도 가볍다. 검색과 추천 기능을 강화하면서 가격은 119달러로 경쟁 제품들과의 가격 차별화에도 신경을 많이 썼다. 반스앤노블의 북클럽 회원은 2013년 말까지 정가의 10%를 할인 받을 수 있다.

마이크로소프트, 피어슨과 합작한 누크미디어는 사업이 지지부진하다. 태블릿 제조 사업은 치열한 경쟁구도 속에서 앞날이 불투명하다. 각종 멀티미디어 컨텐CM와 애플리케이션 스토어를 운영하고 있지만, 아마존과 애플, 구글, 삼성전자 등 경쟁사에 비해 플랫폼의 완결성에서 뒤쳐진다는 평이 지배적이다. 다만, 전자책 전용 디바이스의 경우, 출판 사업에 대한 노하우와 기존 고객을 유지할 수 있다는 점에서 상대적으로 경쟁력이 있다. 이번에 글루라이트 업그레이드 모델을 개발 출시한 반스앤노블의 선택은 디지털 사업의 마지막 승부수가 될 것으로 보인다.

 

디지털을 적극적으로 활용하는 메이저 출판사들이 늘어나고 있다. 하퍼콜린스(Harpercollins)는 글로벌 서비스 전략 차원에서 전자책 직판 시스템을 가동했다. C.S 루이스(C.S Lewis)의 고전인 <나니아 연대기(The Chronicles of Narnia)>시리즈를 독자에게 직접 어도비 DRM을 패킹한 e-Pub 전자책을 6.99달러에 판매하고 있다. IT 전문 서비스 및 컨설팅사인 액센추어의 디지털 서비스 백엔드를 사용하고 있다. 하퍼콜린스는 전자책 전용 리더 앱을 지원하고 있으며, 이를 통해 새로운 고객을 자사의 강력한 브랜드안에서 종이책 및 전자책을 활용할 수 있게 한다. 디지털 마케팅 전략과 실행을 아마존, 애플, 구글 등 기존 유통 플랫폼의 종속성에서 탈피하기 시작했다. 더불어, 언바운드(Unbound) 서비스도 출시했다. 종이책의 특정 페이지와 연결되는 멀티미디어 콘텐츠를 언바운드 앱을 통해 활용할 수 있게 만들었다.

맥밀란(Macmillan)은 11,000개 이상의 전자책 타이틀을 도서관에 제공하기로 했다. 전자책 대출이 지속적으로 증가하는 추세에 따라 오버드라이브, 3M, 베이커앤테일러 등 기존 도서관 전문 유통사와의 협력을 강화했다. 자사의 전자책은 2년 또는 총 52회까지 대출되는 조건으로 권당 평균 25달러의 가격을 책정했다. 사이먼앤슈스터, 아세트 등 메이저 출판사들의 전자 도서관 진출은 매출액보다 수익 관점에서 종이책에 비해 높다는 점에서 지속될 것으로 본다. 랜덤하우스(Random House)는 2010년에 설립된 10대 중심의 온라인 글쓰기 커뮤니티인 피그먼트(figment)를 인수했다. 30만명 이상의 청소년 회원들이 있는 커뮤니티를 통해 종이책과 전자책 콘텐츠 마케팅에 적극적으로 활용할 수 있는 큰 발판을 만들 것으로 기대한다. 이는 아마존이 굿리즈를 인수한 전략과 유사한 모델이다. 이렇듯 메이저 출판사의 디지털 사업으로의 능동적인 확장과 투자는 메이저 플랫폼과의 경쟁적 헤게모니 싸움에서 밀리지 않겠다는 의지로 보인다. 결국, 미래 출판 기획과 마케팅의 핵심은 독자의 마음을 누가 더 사로잡느냐의 문제로 귀결될 것이기 때문이다. 전자책 시장 성장률이 정체되고 있지만, 이렇듯 각자의 영역에 있는 시장 참여자들에게 도약의 기회가 될 수 있는 새로운 준비 기간이라는 생각이 강하게 든다. <끝>