18. 주요 국가별 전자책 시장 현황과 생태계 구축 방향 (354호)

2012년부터 유럽과 아시아, 라틴아메리카를 중심으로 본격적인 전자책 시장이 확대되면서 사업자간의 글로벌 경쟁은 치열해지고 있다. 2013년에 접어들면서 미국과 영국의 경우 성장은 부분 지체되면서 성숙기에 접어들고 있다. 하지만, 프랑스, 독일, 스페인 등 유럽의 주요 국가들과 일본, 중국 등 여전히 대부분의 국가에서 전자책 시장은 성장하고 있다. 글로벌 시장에서 전자책은 출판 산업의 새로운 구조적 혁신을 만들고 있으며, ICT와 결합된 새로운 사업 모델의 방아쇠 역할을 하고 있다. 국가별로 전자책의 새로운 사업들이 속속 등장하고 있다. 서브스크립션 모델은 독서 커뮤니티를 확산시키는데 큰 역할을 하고 있다. 예를들면, 스페인의 누비코(nubico), 독일의 스쿠비(scoobe), 프랑스의 유북스(youboox), 미국의 오이스터(oyster)가 대표적이다. 이러한 모델들은 각 국가별 출판사, 대형 통신사와 기술관련 전문사, 스타트업(디지털전용 출판사, 소셜리딩 플랫폼, 데이터 마이닝 업체 등)과의 파트너십을 통해 성장하고 있다.

글로벌 사업자인 아마존, 애플, 구글 등은 중국, 브라질 등 전자책 시장의 이머징 마켓에 본격적으로 진출하면서 시장을 더 크게 열어가고 있다. 하지만, 그들은 전통적인 로컬 출판사와 유통사업자들의 견제를 받고 있다. 코보의 경우, 프랑스의 프낙(fnac), 브라질의 리브라리아 컬추라(livraria cultura) 등 각국의 로컬 사업자들과의 파트너십 모델을 통한 진출 전략을 펼치고 있다. 유럽에서 전자책은 국가별로 문화와 비즈니스 공정성 등의 이슈가 계속 제기되면서 시장 진출에 제약이 많은 편이다. 아마존은 유럽 본사를 룩셈부르크에 두면서 세금 포탈에 대한 유럽위원회(European Commission)의 우려, 구글은 디지털 저작권 관련 소송 등이 대표적이다. 하지만, 디지털 경제의 확산과 모바일 시대의 대중화는 출판 산업에도 다양한 변화와 적응을 요구하고 있다. 해외의 경우, 메이저 출판사인 펭귄과 랜덤하우스의 합병, 피어슨의 누크미디어 지분 참여 등 출판사의 변화가 이어지고 있다. 작가들도 출판사를 통한 출판과 함께 전자책으로 직접 출판하거나 셀프퍼블리싱 플랫폼 이용률도 급증하고 있다.

출판 산업의 변화는 독자들의 변화로 이어지고 있다. 여전히 종이책 구입과 독서율이 전자책을 앞서고 있지만, 각종 스마트 디바이스를 통한 전자책 이용률도 빠르게 성장하고 있다. 다양한 도서 정보와 서평을 나눌 수 있는 북커뮤니티도 웹을 통해 편리하게 참여할 수 있고, 자유롭게 콘텐츠를 공유할 수 있다. 그만큼 디지털은 출판의 모든 분야에서 녹아들고 있으며 디지털 생태계가 구축되고 있다. 이번 호에는 최근 독일의 콘텐츠 컨설팅 전문회사인 Rüdiger Wischenbart에서 발표한 <2013 Global ebook report>를 통해 해외 전자책 시장의 현주소를 살펴보고자 한다. 보고서는 2011년부터 2013년 상반기까지의 주요 국가별 출판 및 전자책 시장의 현황을 전문 조사 기관과 업계 전문가들의 의견을 종합 분석한 결과를 담고 있다.

 

- 미국

미국출판협회(AAP)의 BookStats 2013에 의하면, 출판 시장에서 전자책은 20%의 점유율을 확보하면서 독서의 중심 영역에 본격적으로 진입했다는 분석을 냈다. 메이저 출판사인 사이먼앤슈스터는 2012년 마감 결과, 출판사 수익의 30%를 전자책에서 거두어들였다고 발표했다. 2013년 2분기에도 전자책으로 전체 이익 중 29%를 확보했는데, 이는 1분기 대비 39%나 증가한 수치다. 2013년 상반기 미국 전자책 판매액은 총 731.4백만 달러로 전년 동기대비 40백만 달러를 기준으로 약 5% 정도 줄어든 수치다. 성장 속도가 지체하고 있다는 것을 알 수 있다. 시장이 균형점을 맞춰가고 있음을 미국의 전자책 시장 성장률을 통해서 볼 수 있다. 음악이나 게임과 달리, 책은 선택과 활용의 시간차가 상대적으로 길다.

미국출판협회(AAP)에서 1,196개의 출판사를 대상으로 조사한 결과, 2013년 상반기 미국 출판시장은 어린이와 성인분야 페이퍼백 판매량 감소로 6.2% 줄어들었다. 전자책은 <헝거 게임(The Hunger Games)> 시리즈 등 성인분야의 판매 증가로 2012년 33.6백만 달러에서 35.4백만 달러로 5.5% 증가했다. 직전 2~3년간 두자리수 이상의 성장을 보였던 미국 전자책 시장은 2013년에 접어들면서 완만한 성장세를 보이고 있다. 이렇듯 전자책의 급속한 성장세가 다소 주춤하고 있지만, 이는 시장이 균형점을 맞춰가고 있다. 전자책은 음악, 게임, 영상 등 타 콘텐츠와 달리 포맷의 변화와 이용자의 수용과의 상관 관계에 있어서 급변하지 않는다고 볼 수 있다.  

2007년부터 미국의 전자책 시장은 아마존이 주도하고 있는데, 반스앤노블과 코보, 애플, 구글 등의 메이저 사업자들의 투자로 인해 미국의 출판업계와 대중 독자들은 새로운 형태의 독서를 즐길 수 있게 되었다. 출판사 역시 독자들의 성장과 수용에 대해 그 효과성을 측정하고 재해석 했다. 그에 따른 새로운 컨셉의 책을 기획하고 제작하면서 독자의 구매력을 높이고 커뮤니케이션하고 있다. 2012년 미국의 16세 이상 독자들의 23%는 전자책을 이용했다는 조사 결과가 있는데 전년대비 7% 상승한 수치다. 하지만, 67%는 종이책을 주로 읽고 있다고 발표했는데 전년대비 5% 줄었다. 전체적인 흐름은 종이책에서 전자책으로 이동하고 있다. 이러한 현상은 전자책을 구입하고 읽을 수 있는 각종 디바이스의 보급과 콘텐츠 플랫폼의 성장을 통해 촉발되었다.

미국의 경우, 전자책 전용 eReader의 판매량이 줄어든 반면, 태블릿은 상대적으로 늘어났다. BISG에 따르면, 아마존 킨들파이어가 전자책을 처음 이용하는 독자들의 17%가 첫 디바이스로 선택하고 있다. 태블릿이 다기능에 따라 독서 몰입에 방해가 된다는 부정적인 평가도 있지만, 전자책의 속성상 단시간 읽거나 멀티미디어가 결합된 앱북의 경우는 태블릿이 더 편리한 디바이스라는 점에서 역전 현상이 일어나고 있다. 제조사의 할인 경쟁에 따른 태블릿 가격도 eReader와 크게 차이가 없다는 점도 강점이다.

미국 전자책 시장의 뜨거운 감자였던 애플과 하퍼콜린스(HarperCollins), 사이먼앤슈스터(Simon & Schuster) 등 메이저 출판사의 답합 소송이 법무부에서 판결난 부분이다. 대부분의 출판사는 사전 합의를 통해 벌금을 내기로 했지만, 애플은 이에 불복하고 계속 법적 소송을 이어가고 있다. 이는 아마존(홀세일 모델; 유통사가 판매가를 정하는 방식)과 애플(에이전시 모델; 유통사는 공급자가 정한 판매가에서 일정 수수료를 부가하는 방식)의 전자책 가격 정책에 대한 대결 국면으로 해석된다. 일단, 미국 법무부의 판단은 아마존의 손을 들어준 모양새다. 출판사는 적정 금액으로 전자책을 유통사에 넘기고, 유통사는 자사의 마진율과 프로모션 정책에 따라 판매가를 정할 수 있다. 이것은 콘텐츠 구입시 판매자간의 경쟁을 통해 독자는 저렴하게 구입할 수 있어야 한다는 취지로 보여진다.

그리고, 한가지 주목할 사항은 미국의 셀프 퍼블리싱 시장의 성장이다. 종이책의 기존 제작 유통 프로세스와 차이가 있다는 점에서 전자책과 함께 주목되는 분야다. 보우커(bowker)에 따르면, 2011년 셀프 출판 타이틀은 21만종으로 전년대비 45% 성장했다. 아마존의 킨들다이렉트퍼블리싱(KDP), 스매시워즈, 반스앤노블의 펍잇 등 다양한 셀프 퍼블리싱 플랫폼은 전자책 출간으로 이어지기에 아주 편리한 구조라는 점에서 메이저 작가들도 많은 관심과 참여를 하기 시작했고, 출판사들도 내부에 조직과 시스템을 구축하고 있다.

 

- 영국

2013년 상반기, 영국의 전자책 시장점유율은 20%로 전년 15%에서 상승했다. 성장의 견인은 픽션(fiction) 분야로 미국과 유사하게 성장률은 전년대비 지체되는 모습이다. UK Publishers Association에 따르면, 영국 출판사의 인보이스(invoice)를 기준으로 보면, 종이책 매출은 2012년에 비해 4% 증가했다. 전자책 매출액은 66% 증가했는데, 이는 전년동기 대비 1% 감소한 수치다. 영국은 오프라인과 온라인이 결합된 서점 사업자들이 전자책에 적극적인 대응을 펼치고 있다. 대표적인 서점체인인 워터스톤즈는 아마존 킨들 디바이스를 판매하고, 코보, 반스앤노블과는 파트너십을 체결했다. 이는 블랙웰, 포일스 등 다른 경쟁 서점 체인들도 시장에 뛰어들게 하는 역할을 했다. 영국 시장에 70 파운드(£) 정도의 가격대로 출시되는 eReader들과 태블릿 출시는 전자책 시장을 견인하는 요소로 작용된다. 영국 독자의 1/3 정도가 eReader를 소유하고 있으며, 이 중 40%가 아마존 킨들을 가지고 있다. 태블릿으로 전자책을 이용하는 독자들도 12% 이상 차지하고 있다. 2012년 최고의 전자책 베스트셀러는 역시 E.L. 제임스의 <그레이의 50가지 그림자>로 65백만건이나 다운로드 되었다. 이어서 수잔 콜린스(Suzanne Collins)의 <헝거 게임>이 차지했는데, 상위 50위권 내 43개의 타이틀은 영국 내 출판사의 작품이라는 것이 인상적이다.

 

- 독일

2013년 상반기 독일 출판시장은 2.5% 정도 성장했다. 시장규모는 9,520백만 유로(€)다. 오프라인 서점체인은 3.7% 정도 줄어들었다. 전자책은 8%~10%로 시장점유율을 보이고 있다. 독일 출판사의 84%는 자사의 출판물을 전자책으로 출간할 계획을 가지고 있다. 리브레카(Libreka)의 로날드 스키드(Ronald Schild)의 말에 따르면, 아마존독일은 전체 전자책 시장의 50% 정도 점유하고 있고, 대형 서점체인인 탈리아-후겐두벨이 연합한 토리노(tolino)가 34%를 애플이 10%를 차지하고 있다. 독일은 아마존 등 해외 사업자들의 진출에 대한 대응 차원에서 토리노 프로젝트가 진행되고 있는데 이는 "바이로컬(buy local)"이라는 관점에서 유럽의 다른 국가들에게도 이어지고 있다. 아마존은 2011년 9월, 킨들을 공개했고, 홀리데이 시즌에 최고의 베스트셀러 상품이 되었다. 2012년부터 스타트업 기업을 중심으로 출판과 셀프 출판 관련된 혁신적인 사업 모델이 출시되고 있다. 대표적인 곳이 닷북스(dotbooks), 크란도(Ciando), 텍스터(Txtr), 스쿠베(Skoobe) 등이다.

 

- 프랑스

유럽에서 2번째인 프랑스의 출판 시장 규모는 2,771백만 유로다. 프랑스는 수년동안 출판 시장이 점차 축소되고 있는 모습이다. 전자책 시장점유율은 2011년 2%에서 2012년 3.1%(82백만 유로)로 성장했다. 프랑스의 메이저 출판사들이 모여 자국의 문화 콘텐츠 보존과 유통 구조를 위해서 ‘에덴’(eden)이라는 컨소시엄을 구성했다. 프랑스는 아마존, 구글, 애플 등 글로벌 사업자들의 무차별적인 진출에 대응하기 위해 정부 정책관계자들과 협력하고 있다. 콘텐츠 판매 사업에 대한 세금과 저작권 문제 등을 가지고 법적 대응을 이어가고 있다. 현재 아마존은 프랑스에서 종이책 판매의 온라인 점유율에서 최고 60%를 차지하고 있다. 미국과 영국의 사례와 유사하게 각종 eReader와 태블릿 판매량이 증가하면서 전자책 시장도 동반 성장하고 있다. 아마존과 코보는 이미 프랑스의 최대 유통업체인 프낙과의 제휴 등을 통해 시장 진입을 추진하고 있다. 스타트업 기업들이 전자책 시장의 새로운 모델을 만들어 가고 있는데 클리어패시오니(Clearpassioni), 유북스(YouBoox), 폰리더(PhoneReader) 등이 대표적이다.

 

이머징 마켓의 성장 : 러시아, 브라질, 중국, 인도

 

- 러시아

2013년 Russia beyond the Headlines의 조사 결과, 러시아 독자의 70%가 전자책을 이용한 경험이 있다. 이중 92%가 인터넷을 통한 무료 콘텐츠를 이용하고 있는데 대부분 저작권을 침해한 콘텐츠라는 점이 전자책 시장의 문제다. 포브스 러시아판 보고서에 따르면, 아마존은 킨들 스토어를 통해서 잡지 서비스를 준비하고 있다. 아마존은 러시아의 전자책 시장의 성장과 발전을 예측하고 있으며 러시아에서 킨들 플랫폼을 구축하고 있다. 2012년 12월, 애플은 러시아에 아이튠즈 스토어를 오픈했고, 구글 플레이 스토어도 오픈했다. 코보는 2013년 내 러시아 서비스를 제공할 계획이다. 러시아의 주요 전자책 사업자로 싱스키(XinXii), 리트레시스(LitResis), 이모블리코(Imobilco), 오존(Ozon), 부크랜드(Bookland) 등이 있다.

 

- 브라질

2012년 12월에 아마존, 구글, 코보가 전자책 디바이스와 스토어를 오픈했다. 라틴아메리카 최대의 경제 규모를 가진 국가로 전자책 사업이 안착되면, 인근 국가로의 확장에도 탄력이 붙을 것으로 본다. 애플의 아이북스토어도 조만간 진출할 예정이다. 2012년 하반기부터 브라질의 전자책 시장은 비약적으로 성장하고 있다. 매월 10% 이상 성장하고 있으며, 브라질 내 주요 전자책 사업자로는 가토 사비도(Gato Sabido), 아이비에이(IBA), 사라이바(Saraiva), 서브마리노(Submarino) 등이 있다. 2014년 브라질 월드컵은 디지털 시장의 급변을 일으킬 것으로 전망된다. 각종 디지털 콘텐츠 사업의 플레이어들이 속속 브라질로 진출하는 이유도 여기에 있다.

 

- 중국

2013년 중국은 세계 최다 인구를 가지고 있다. 인터넷을 통한 전자상거래와 디지털 콘텐츠 사업이 빠르게 성장하고 있다. 이미 미국을 따라잡을 수준으로 시장 규모와 성장 속도가 이어지고 있다. 전자책도 이러한 인터넷 시장의 발전에 힘입어 동반 성장이 기대되는 부분이다. 중국의 모바일폰 시장은 기하급수적으로 증가하고 있는데, 이러한 환경은 콘텐츠 시장의 성장에 든든한 기반이 된다. 이미 2010년에 차이나모바일은 중국에서 가장 큰 전자책 스토어를 만든다고 선포할 정도였다. 2013년 6월, 아마존차이나에서 전자책 킨들 스토어를 오픈했다. 킨들과 킨들파이어 시리즈는 독서를 즐기는 중국 독자들에게 큰 반향을 일으키고 있다. 차이나모바일은 휴대용 전자책 플랫폼에서 30만종 이상의 전자책 타이틀을 서비스하고 있는 데, 매일 3억~4억 페이지가 다운로드되고 있다. 로컬 사업자들의 위세도 만만치 않다. 1998년 설립된 한본(hanvon)은 누적 1백만대 이상 e-ink 기반 디바이스를 판매하면서, 중국 전자책 시장의 입지를 강화하고 있다. 도우칸(Doukan)과 당당(DangDang)도 아마존 킨들과 치열한 경쟁을 펼치고 있는 플레이어다. 인포테인먼트 포털인 시나닷컴(sina.com)과 아파비(apabi)도 전자책 유통사로 유명하다.

 

- 인도

인도의 출판 시장은 급변하고 있다. 경제 성장, 중산층의 확대, 문자이해력의 상승 등 여러가지 긍정적인 환경 조성 등에 따라 성장을 견인하고 있다. 특히, 교육 산업의 성장은 출판 시장이 도전과 혁신으로 영역으로 인정받고 있다. 인도에는 초기 윙크 리더(Wink Reader)와 아마존 킨들 등 70여개 이상의 eReader가 유통되고 있다. 교육 시장의 경우, 인도는 18세 미만이 2억명이나 된다. 약 7천만명이 도시지역에서 모바일 장치를 활용하고 있다. 도시에 사는 부모 등은 아이들이 활용할 수 있는 각종 콘텐츠 유틸리티를 구입하는데 호의적이다. 2012년 8월 아마존은 인도에 정식으로 스토어를 오픈했다. 인도의 가전 유통업체인 크로마(croma) 체인과의 파트너십을 통해서 확장 속도를 키웠다. 아마존의 킨들 외에도 소니, 코보도 인도에 진출할 예정이다. 이들도 인도 내 유통사들과의 제휴를 통해 시장 진출을 모색하고 있다. 인도의 대표적인 전자책 유통사는 플립카트(Flipkart), 크로스워드(Crossword) 등이 있다. 영어가 공용어 수준으로 사용될 만큼 인도의 작가들도 셀프 퍼블리싱 플랫폼을 활용해서 전자책 출간을 많이 하는 것으로 나타났다.

 

합리적인 전자책 생태계 구축 방향

 

전자책 시장의 진화는 복합적인 힘으로 연결되어 있다. 최근 1~2년 사이의 급변하는 글로벌 시장의 움직임을 보면 두드러진다. 대부분 콘텐츠 제작자와 유통사간의 계약 관계를 통해 시장이 활성화될 것으로 생각되지만, 저자-독자-통신사-스타트업-디바이스 제조사 등 밸류체인에 연계된 각자의 프레임이 연결되어 있다. 이 프레임들이 일관적으로 연결되지 않으면, 실제 시장이 선순환할 수 있는 구조가 만들어지기 어렵다. 국가별 언어 및 문화적 특수성, 세금 적용 관련 법규, 저작권 정책 등 범위를 확대하면 생태계를 구성하는 요소는 일반적인 생각보다 복잡하다. 그렇다면, 전자책 생태계의 원활한 구성을 위한 전략은 어떻게 구성되고 실행되어야 할까?

위에서 살펴본 해외 시장 현황을 분석해보면, 전자책이 베스트셀러가 되기 위해서 종이책과 반드시 동일한 구성일가 필요하다는 점을 발견할 수 있다. 플랫폼과 디바이스마다 최적화된 기획과 포맷은 달리갈 수 있다. 이제 전자책은 좀 더 역동적인 형태로 시장에 세분화되어 자리잡을 것이다. 종이책 편집 기준에 맞춘 전자책에 무리하게 멀티미디어 기능 등 새로운 것을 더할 필요도 없다. 제작비와 판매가를 상승시키는 요인이 될 뿐이다. 종이책과의 균형점을 갖는 전자책 판매 가격 책정과 업계가 상생할 수 있는 유통 구조의 정립이 필요하다. 더불어 스타트업 등 전자책 시장에 뛰어든 새로운 경쟁자들은 기존의 보수적인 관행에 도전해야 한다. 서브스크립션, 큐레이션과 소셜 북커뮤니티 등이 대표적인 모델이다. 이제 역동적인 저자들은 기존의 출판의 가치사슬의 대안인 셀프 퍼블리싱 플랫폼을 많이 활용하고 있다. 그만큼 기성 출판계는 이러한 현상을 배타적으로 볼 것이 아니라, 더 많은 양질의 콘텐츠와 무명의 작가를 발굴하는 정상적인 채널로 인식하고 과감한 투자도 병행할 필요가 있다.

러시아의 사례에서 볼 수 있듯이, 아직 전자책 독자들은 불법적인 전자책 이용에 대한 정확한 법률적 이해가 부족한 편이다. 저작권 이슈는 소비자의 행동을 감안해서 전자책을 적법하게 적용하는 방법론과 법규가 현장을 따라가는 것이 아니라 이끌어가는 방향으로 저작권자의 권리 보호에 힘써야 할 것이다. 이는 독자들에게도 긍정적인 요소로 작용될 것이다. 지체 현상을 보이고 있지만, 독서 시장의 증가하는 국가들의 공통점은 모국어와 영어가 공용의 형태로 쓰이고 있다는 점이다. 그만큼 영어로 된 출판물을 발행하는 출판사와 콘텐츠 유통사는 새로운 기회를 더 많이 가지고 있는 것이다. 하지만, 이를 언어권의 범위로 한계를 규정할 필요는 없다. 콘텐츠가 아무리 많더라도 사용자의 구매 활동이 줄어들면 시장도 축소되기 때문이다. 종이책을 많이 읽는 독자가 결국 전자책 이용에도 호의적이라는 평가가 지배적이다. 결국 독서문화 확대를 위한 업계의 실천적인 노력과 투자 확대가 필요하다. 이를 통해 종이책 출판 시장의 성장과 전자책 시장도 상호 보완적으로 지속 성장할 수 있는 기반 구축이 가능해진다.

2012년부터 본격화되고 있는 메이저 출판사와 유통사업자들의 글로벌 확대 전략은 실제 여러 국가들의 출판 시장에 많은 영향을 주고 있다. 모국어 기반이 강하거나 문화적 자부심이 강한 국가들을 중심으로 자국의 출판과 콘텐츠 산업을 보호하기 위한 다각적인 노력과 정책을 입안하고 있다. 최근 프랑스는 아마존의 자국 내 확대 진출을 저지하기 위해 할인율 제안 및 무료 배송 정책을 법적으로 금지하도록 의회에서 법률이 통과되었다. (아마존 규제법, 2013.10.3) 앞으로 디지털과 모바일로 대변되는 시대적 변화를 물리적으로 방어만 하는 것은 자칫 책과 독자의 거리를 멀어지게 만드는 요인이 될 수도 있다. 따라서, 디지털 패러다임의 변화를 직시하고 출판 시장 구조를 형성하고 있는 시장참여자들이 힘을 모으고, 선순환이 가능한 합리적인 생태계 구축이 필요한 시점이다. 결국, 전자책을 중심으로 한 각 국가별 변화를 통해 우리가 조명해야할 점은 독자를 중심에 둔 합리적인 출판 생태계 조성과 글로벌 사업자들의 진출에 대한 전략적 대응 방안의 수립과 실행에 있다. 시장이 재편되는 속도의 주도권은 항상 변화를 바르게 이해하고 준비하는 시장참여자의 편에 서있다는 점을 알아야 한다. <끝>

 

<참고자료>

1. Global-eBook Report (Update October 2013) / Rüdiger Wischenbart