12. 애플의 전자책 가격담합 소송과 대형 출판사들의 전략적 변화 (348호)

2013년 7월로 넘어오면서 해외 전자책 시장도 뜨거운 소식들이 전해지고 있다. 미국과 영국의 전자책 시장점유율이 빠르게 성장하면서 국가별 현황이 시선을 끈다. The Digital Reader에 따르면, 프랑스의 경우 2012년 전자책 시장은 전체 출판시장에서 3% 규모로 2011년 대비 1% 증가한 것으로 발표했다. 미국은 2012년 기준으로 22%, 영국은 10%, 독일은 2.4%로 영어권과 비영어권 국가간의 차이는 여전히 있지만, 간극은 점점 좁혀지고 있다. 아마존과 코보, 애플, 구글, 반스앤노블 등 미국의 대형 사업자들이 본격적으로 해외 진출을 선언하면서 국가별 전자책 시장점유율은 기존에 비해 성장세에 있다. 전자책 관련 산업의 성장이 커지면서 업체간 경쟁도 그만큼 치열해지고 있다. 비즈니스의 속성상 경쟁 구도에서 한번 밀리게 되면 치고 올라오는데 몇 배의 힘이 더 든다. 업계에서 보면, 오프라인 서점 체인의 대명사인 반스앤노블이 해당 사례로 떠오르고 있다. 바로 누크(nook) 사업이 심각한 매출 부진에 빠진 것이다. 이에 대한 해결책으로 다른 제조사에서 생산을 추진키로 결정했다. 최근 ‘누크 태블릿’의 매출액이 34%나 급락해서 내부 사업 전략의 수정이 불가피한 것으로 보인다. 결국, 반스앤노블은 흑백 전자책 전용 단말기만 생산하고 컬러 모델은 다른 제조사와 공동생산을 추진하는 길을 선택했다. 반스앤노블의 주가는 이번 실적 발표 이후에 무려 18% 급락했다. 2012년 4분기 매출은 작년 동기보다 7.4% 줄어든 13억 달러이며 순손실은 1억1860만 달러로 작년 동기보다 배가 늘어났다. 7월 8일, 윌리엄 린치 반스앤노블 CEO는 디지털 사업 실적부진 등의 책임을 지고 사임했고, 후임으로 CFO인 마이클 허스비가 선임되었다. 아마존, 애플, 구글 등 강력한 경쟁 구도를 어떻게 헤쳐나갈지 주목된다.

 

애플의 전자책 가격 담합 소송이란?

 

본격적으로 해외 전자책 가격 정책으로 불거진 애플과 대형 출판사간의 담합 소송의 핵심 이슈를 짚어보고자 한다. 이어서 대형 출판사들의 최근 행보를 통해 어떤 사업 전략을 추진할 것인지 전망코자 한다. 미국 법부무에서 제기한 이번 소송과 애플의 변론은 지난 2009년 말부터 2010년 초까지 6주 동안 애플이 태블릿PC인 아이패드 출시에 앞서 대형 출판업체들과 협상을 통해 전자책 가격을 올리는 방식의 새로운 수익모델을 제시한 점에 주목하고 있다. 당시 대형 출판사들은 아마존이 공급율보다 낮은 가격으로 전자책을 판매하면서, 시장지배력을 높이는 데에 불만이 많았다. 아마존은 출판사들과 도매 계약으로 가격을 낮춘 역마진 방식의 홀세일 모델을 적용했다. 2007년 전자책 기기인 킨들을 처음 내놓았을 때 아마존은 전자도서를 11달러99센트 등 도매가격에 구매해 베스트셀러를 포함한 도서 다수를 9달러99센트에 판매하는 사업모델을 채택했다. 흑백의 e-ink 전용 단말기인 킨들 판매를 촉진하고 소비자를 아마존에 끌어들이기 위해 전자도서 판매에서 손해를 감수한 것이다. 이러한 아마존의 판매정책에 익숙해진 소비자들은 전자책의 저가에 익숙해지고 있었다. 아마존이 전자책 단말기 시장에서도 지속적인 우위를 선점하면서, 도매가를 9달러99센트 미만으로 낮춰달라고 요구할 것이라는 우려가 대형 출판사들을 중심으로 확산되었다.

이에 대응하기 위해 펭귄그룹을 비롯한 주요 출판사들은 2010년 애플의 아이북스토어와 손을 잡았다. 애플 모델은 출판사가 소매가격을 결정하고 애플이 매출의 30%를 수수료로 가져가는 형식이다. 출판사가 전자책 소매가격을 14달러99센트로 결정했을 때 애플의 몫은 4달러49센트, 출판사 몫은 10달러50센트 가량이다. 애플이 전자책 시장에 진출하기 전에 아마존은 베스트셀러 전자책 가격을 평균 9.99달러 수준에서 유지했다. 하지만 애플의 시장 진출 이후 전자책 가격은 평균 12.99달러에서 14.99달러로 올랐다. 미국 법무부는 지난해 4월 애플과 맥밀란, 사이먼앤슈스터, 아셰트, 피어슨 펭귄, 하퍼콜린스 등 5개 대형 출판사가 전자책 가격을 담합했다며 반독점 소송을 제기했다. 아셰트, 하퍼콜린스, 사이먼앤슈스터는 가장 먼저 법무부와 합의했고, 이후 맥밀란과 펭귄그룹도 소송 대신 합의를 선택했다.유일하게 합의에 참여하지 않은 애플은 재판을 계속 진행하고 있는 것이다. 특히, 펭귄그룹은 랜덤하우스와의 합병 과정상에 위험요소를 제거하기 위해 담합을 인정하지 않으면서 일단 배상안에 합의했다. 펭귄 출판사가 전자책 가격 담합 소송에 대한 배상금 7,500만 달러다. 이미 배상금 4000만 달러가 모회사 피어슨의 2012년 회계 계산에 포함이 되었으며, 나머지 배상금액은 합병된 펭귄랜덤하우스에서 지불될 예정이다. 펭귄의 배상금은 2012년보다 두 배가 늘어난 규모다. 지금까지 배상금을 지불한 출판사들은 맥밀란 2,000만 달러, 아셰트 3,200만 달러, 하퍼콜린스 2,000만 달러, 사이먼앤슈스터 1,800만 달러를 각각 지불했다.

이번 합의로 대형 출판사들은 앞으로 3년간 전자책 소비자 판매가를 정하는 권한을 유통사에 넘겨주기로 했다. 5년 동안 전자책 유통사가 할인하는 걸 막지 않기로 했다. 애플의 전자책 서비스 '아이북스'에서처럼 서로 긴밀하게 연락을 주고받지 않기로 확정했다. 결국, 이번 담합 소송의 핵심은 전자책 시장의 헤게모니 장악을 유통사간 유통사와 출판사간의 가격 정책을 통해 치열하게 하고 있다는 점이다. 에이전시 모델은 그간 출판업체들이 오랫동안 사용해 온 ‘홀세일 모델(the wholesale model)’과는 구조적으로 다른 것이다. 홀세일 모델은 출판업자들이 유통업체들에게 책을 판매하고 난 후 유통업체가 마진을 남기고 가격을 책정해 책을 판매하게 된다. 에이전시 모델은 애플이 앱스토어에서 도입하는 모델로서, 생산자가 소매가격을 정하고 유통업체가 약간의 마진(수수료)을 챙기는 형태다.

미국 법무부에 따르면 출판사들은 애플과 체결한 합의서를 이용해서 저가 전략을 사용하는 아마존도 이와 유사한 합의를 위한 재협상을 요구했다는 점을 주목했다. 만약 아마존이 이에 따르지 않으면 신간 출간을 보류하겠다고 위협했다는 말을 인용하면서 담합과 연결했다. 대형 출판사들이 가장 우려했던 것은 만약 아마존이 지속적으로 베스트셀러를 저렴한 가격에 판매하는 것이었다. 이런 현상이 계속되면, 대다수의 일반 독자들이 그러한 낮은 가격대를 전자책의 평균적인 가격대로 이해해버린다는 점을 강조했다. 종이책 제작과 유통 관점에서 보면 가장 염려되는 부분 중의 하나였다. 그리고, 출판사들은 아마존이 일반적인 책의 유통 경로를 간소화하여 직접 작가와 계약 체결하고 콘텐츠를 유통하는 부분을 우려했다.

 

애플 아이패드 출시, 논란의 시작

 

애플이 아이패드의 출시를 앞두고 있었는데 논란의 시발점이 되었다. 애플은 킨들에 비해 인터랙션 콘텐츠가 구동되는 아이패드가 전자책 단말기로 편리하게 활용될 것이라고 생각했다. 출판업체들이 유지할 수 밖에 없는 다른 가격 책정 모델을 내놓았다. 베스트셀러 종이책(하드커버)를 전자책으로 판매할 때 12.99달러나 14.99달러에 팔리게 될 수 있다. 출판사가 요청하게 될 경우 16.99달러나 19.99달러에 판매될 수도 있다. 애플과 출판사간의 전자책 출판 계약에 따르면 유명한 책을 발매함에 있어 종이책 발매일보다 애플스토어에서의 발매를 늦추는 행위를 금지한다는 항목이 포함되어 있다. 결국, 에이전시 모델의 정착을 위해 애플이 다른 유통업체들보다 낮은 가격에 팔지 않는다는 원칙을 수립했다. 결국, 모든 전자책 공급업체들이 동일한 정책을 추구해야 한다는 전략을 추진했다. 다만, 애플이 출판업체들에게 다른 전자책 공급업체와의 계약을 변경하라고 요청할 수 없다는 점이 리스크였다. 그래서, 애플은 '자사에게 가장 유리한 조건을 보장하는(Most Favored Nation)’조항을 도입했다. 이에 대해 미국 법무부는 ‘애플에게 가장 유리한 조건을 보장하는’ 조항이 사실상 출판사들이 에이전시 모델로 전환할 수 밖에 없도록 만들었다고 주장한 것이다.

애플도 할 말은 많다. 자사의 에이전시 모델로 일부 책 가격의 상승이 나타난 것은 맞지만 다른 책의 가격은 훨씬 더 ‘유연하게’ 책정되었다는 점을 강조했다. 이전에는 종이책에 비해 전자책 출간이 한참 뒤에 나왔던 방식에서 애플이 전자책과 종이책의 출판시점을 동일하게 설정하도록 출판사와 계약을 했기 때문에 시장 활성화와 독자들에게 만족도를 높였다는 점이다. 더불어, 모든 전자책의 가격이 인상된 것은 아니라고 말하면서 대부분의 책가격 인상은 신작 베스트셀러 위주로 나타난다는 주장도 설득력이 있다. 결론적으로 애플은 출판사들에게 전자책 가격책정을 위임했고 전자책 시장모델의 존속을 위해 최종 판매가격의 30%만 요구했다.

이어 전자상거래 웹사이트 유지와 제품 전달에 필요한 비용을 제외하고 나면 애플도 큰 이익을 얻는 구조는 아니다. 박리다매를 통한 전자책 판매를 통해 애플의 충성 고객을 계속 늘려가겠다는 관점이 강했던 것이다. 그것은 지금도 이어지고 있다. 상황이 급변해서 대형 출판사들은 미국 법무부와 합의했고, 2010년 애플과 맺은 계약은 종료되었다. 애플은 디즈니출판, NBC퍼블리싱 등 교육과 미디어 출판 사업자들과 아이북스토어를 집중적으로 강화할 예정이다. 교육에서 일반 단행본으로 대형 출판사에만 집중되지 않고, 이제 중소형 출판사와 개인 작가들까지도 플랫폼 접근성을 확대하고 있다.

반스앤노블은 이번 애플사의 재판에서 에이전시 모델 채택 이유 밝히기도 했다. 2009년 합류하고 2010년에 에이전시 모델로 전자책 판매 방법을 바꾸게 된 데 대한 질문에 대답하고 설명했다. ‘홀세일 모델’에 따라 책을 판매할 때 아마존의 비교할 수 없는 낮은 가격으로 인해 책을 많이 팔수록 오히려 손해가 나는 경우도 있었다고 밝혔다. 아마존의 독식 가운데 살아남을 수 있는 ‘새로운 경제 모델’이라 여겼다고 전했다. 앞으로 최종 판결이 어떻게 나오느냐에 따라 애플의 전자책 사업 전략에도 많은 변화가 예상된다. 어떻게 보면, 이 소송은 아마존과 애플의 맞대결 구도에 정부가 개입한 모양이 되어 있다. 가격 정책과 답합에 아주 민감한 정부 입장에서 보면, 전자책 가격 정책에 깊이 관여하는 것에 매우 신중한 입장을 표명할 것으로 보인다.

지난 7월 10일(현지시간) 현지 언론들은 뉴욕 맨하튼 소재 연방법원이 애플의 전자책 가격 담합 혐의에 대해 유죄 판결을 내리고, 가격 담합에 따른 피해액을 산정해 애플에 배상금을 부과하기 위한 새로운 청문회를 개최할 것이라고 보도했다. 데니스 코트 연방법원 판사는 “애플이 출판사들과 담합을 해, 전자책 가격을 올리려고 한 혐의가 인정된다”며 애플이 독점금지법을 위반했다고 판결했다. 데니스 코트 판사는 애플과 출판사가 담합해 아마존을 압박했다는 증거로 스티브 잡스의 자서전 문구들을 인용했다. 스티브 잡스가 그의 전기를 쓴 월터 아이작슨에게 “출판사들이 아마존에 찾아가 에이전시 모델로 계약을 하지 않으면 아마존에 책을 공급하지 않겠다”라고 말한 내용이 결국 아마존에 압력을 가한 증거라고 했다. 이에 대해 애플은 판결이 나오자 즉각 항소의 뜻을 밝혔다. 애플의 CEO 팀 쿡은 이번 재판에 앞서 "단순히 정상적인 사업 관행을 따랐을 뿐 잘못한 것은 없다"고 강조한 바 있다. 소송은 장기국면에 접어들 전망이다. 향후 전자책 플랫폼 전쟁에서 매우 중요한 사안이기 때문이다.

 

해외 대형 출판사들의 전략적 변화

 

아마존과 애플의 가격 정책 이슈로 대형 플랫폼과 출판사간에 긴장 관계는 이어지고 있지만, 시장은 그만큼 성장하고 있다. 담합 소송에서 합의를 통해 일정 수준 피해를 입은 대형 출판사들은 최근들어 새로운 디지털 전략 추진에 힘을 모으고 있다. 인터넷과 디지털의 도전에 직면한 대형 출판사들이 몸집 키우기에 나서고 있는 것이 대표적이다. 펭귄그룹의 모회사 피어슨과 랜덤하우스를 소유한 베텔스만은 펭귄그룹과 랜덤하우스를 합병해 펭귄 랜덤하우스를 정식으로 출범했다. 통합된 <펭귄랜덤하우스>는 미국 일반 도서시장의 25% 이상을 점유하는 것으로 알려져있다. 참고로 이번 합병 주체인 랜덤하우스는 대형 출판사 중 유일하게 애플과의 전자책 가격 담합 혐의를 받지 않았다. 아마존이 유통에서 25% 정도 차지하는 것을 비교해보면, 출판사에서 거대한 공룡이 탄생한 것이다.

2012년 하반기부터 대형 출판사들은 전자책 시장의 타겟으로 한 사업 전략을 실행하고 있다. 당시 랜덤하우스와 하퍼콜린스는 전자책 임프린트를 속속 론칭했다. 랜덤하우스의 판타지 라인 <하이드라(Hydra)>, 미스터리 라인 <알리바이(Alibi)>, 뉴어덜트 라인 <러브스웹트(Loveswept)> 등이 대표적이다. 하퍼콜린스도 미스터리 라인 <위트니스(Witness)>를 시작했다. 이들 대형 출판사의 임프린트에서 나오는 장르 소설의 경우, 70~80%의 타이틀이 전자책으로 동시 출간되고 있다. 장르 분야의 전자책은 시리즈를 연달아 구매하는 데 대기 시간이 적고, 비슷한 테마로 연계해서 구매하기가 쉬운 편이다. 이러한 이유로 장르 소설은 현재 글로벌 전자책 시장에서 상위권을 차지하고 있다. 사이먼앤슈스터도 의미있는 성장세를 보이고 있다. 전자책 판매는 전체 수익에서 30% 이상을 차지하면서 계속 성장하고 있다. 특히 국제 출판계와 청소년, 성인 픽션 부문에서 성과를 보이고 있으며, 점점 전자책과 종이책 판매율이 비슷해지는 추세다. 최근 디즈니가 소유한 유일한 성인 대상 임프린트인 <하이페리온(Hyperion)>이 아셰트에 매각되었다. 대형 출판사들이 몸집을 불리면서 온라인과 디지털에 최적화된 자체 콘텐츠 기획과 제작에 집중하고 있다.

 

전자책은 미국을 중심으로 유럽, 아시아권으로 출판 산업의 활력소로 자리잡아 가고 있다. 특히, 미국은 전자책 매출이 급증함에 따라 출판 산업이 활기를 띄게 된 것이다. 2012년에 그레이의 50가지 그림자’ 시리즈의 흥행과 함께 소설 분야의 전자책 판매가 42% 올랐고, 비소설 분야 판매는 22%나 올랐다. 종이책 매출은 전년도와 비교하여 비슷하거나 다소 감소한 것에 비해, 전자책과 오디오책 등 새로운 형태의 책들은 매출이 계속해서 늘어가고 있다는 점에서 전체 출판시장의 파이도 커지고 있다. 작가들의 움직임에도 많은 변화가 일어나고 있다. 셀프 퍼블리싱 플랫폼의 업그레이드와 각종 전자책 유통 플랫폼의 성장으로 대중 독자들과의 채널이 다양해졌다. 해외 대형 출판사들이 종이책과 전자책의 생산과 유통방식에 많은 변화를 주는 이유는 무엇일까? 보수적인 관점으로 시장의 흐름을 보고 대응하기엔 인접한 콘텐츠 산업과의 경쟁이 더욱 치열해지고 있기 때문이다. 종이책과 전자책의 물성적인 차이를 가지고 논쟁하는 것에서 벗어나, 이제 디지털 산업 환경과 소비자들의 콘텐츠 소비 패턴의 변화를 직시해야 안정적인 성장이 가능하다고 판단한 것이다. 책이 스스로 살아남는 방법에 대한 폭넓은 사고와 소비자 경험을 토대로 의사결정을 하고, 출판사의 전략과 조직에도 변화를 강하게 주고 있다. 전자책 시장을 바라보는 해외 대형 출판사의 움직임은 우리의 현실과는 온도차가 분명히 있다. 국가별 사용언어, 시장구조, 독서문화 등 출판 산업을 구성하는 여러 요소들의 차이는 인정하되, 비즈니스 관점의 치열한 고민과 실행 방법론은 우리에게 적지 않은 메시지를 던져준다. <끝>