3. 글로벌 전자책 시장과 애플, 구글의 현주소를 말하다 (339호)

글로벌 전자책 시장의 주요 흐름

글로벌 디지털출판 서비스 전문기업인 압타라(Aptara)는 2009년부터 전자책 시장의 현황과 전망에 대해 출판사 설문조사 결과를 발표하고 있다. 2012년 보고서의 핵심을 요약하면, 설문대상 출판사의 80%가 전자책을 제작하고 있으며, 31%는 멀티미디어 컨텐츠가 결합된 인핸스드 전자책(Ehanced ebook)의 형태로 출간하고 있다. 더불어, 출판사에서 출간되는 서적의 50% 이상을 전자책으로 출간하고 있으며, 앞으로 더 확대할 계획을 갖고 있다는 점은 의미있는 부분이다. 이렇듯 EPD(Electrophoresis Display) 기반의 전자책 전용 리더(e-Reader), 태블릿(Tablet), 스마트폰(Smart phone) 등 스마트 모바일 기기의 결합을 통한 대중 소비자들의 사용성 확장은 컨텐츠 비즈니스의 성장을 견인하고 있다. 4세대 통신인 LTE의 등장과 클라우드 컴퓨팅 기술의 진화로 다양한 멀티미디어 전자책도 끊김없이(Seamless) 활용할 수 있는 등 전자책 생태계의 기반 기술도 생산자와 소비자가 만족할 만한 수준으로 구축되고 있다. 

세계 각국의 출판사와 전자책 관련 업체들의 활발한 노력 속에 점차 전자책 시장이 급속하게 성장하고 있다. 아마존은 전자책 시장점유율에서 60% 이상을 차지하면서 가장 많은 수익을 창출하는 플랫폼이다. 이어서 반스앤노블, 코보, 애플, 구글 등이 전자책 시장의 중심 사업자로 참여하고 있다. 전자책 시장을 놓고 글로벌 기업의 영향력이 확산되는 현상은 국가별, 지역별로 출판유통 시장에 많은 영향을 미치고 있다. 북미지역을 중심으로 성장하고 있는 전자책 산업은 2012년 아마존, 코보, 반스앤노블 등 메이저 기업들이 영국, 프랑스 등 유럽권에 진출하면서 그 성장의 폭을 더해가고 있다. 지난 수년간 프랑스와 독일은 구글과 같은 기업이 디지털 도서관 프로젝트와 아마존의 홀세일 모델(Wholesale model)을 통한 자유로운 할인판매 정책에도 재판매가격 유지제도 등을 통해 강력하게 대응했다. 하지만, 여러 저작권 관련 분쟁은 당사자간 합의와 정부의 디지털 아카이빙(Digital archiving) 프로젝트에 글로벌 기업의 참여를 수용하면서 진입장벽은 그만큼 낮아지고 있다. 

일반적으로 디지털 컨텐츠 생태계는 C(Contents)-P(Platform)-N(Network)-D(Device)로 구성된다. 2007년 아마존 킨들을 시작으로 글로벌 메이저 전자책 사업자들은 C-P-N-D 중 최소 2개 이상의 밸류체인 영역을 동시에 갖추면서 각자의 시장지배력을 강화를 추진하고 있다. 아마존 외에 애플은 전자책을 애플리케이션 기반으로 자사의 아이튠즈에 아이북스토어를 iOS 기반 플랫폼으로 구축해서 컨텐츠를 유통하고 있다. 아이폰과 아이패드 판매를 통해 디바이스 경쟁력도 이미 상당한 수준이다. 구글은 안드로이드 OS의 주인답게 안드로이드 앱마켓에 구글플레이(Google play)를 통해 전자책을 유통할 수 있게 만들었고, 넥서스(Nexus) 브랜드로 스마트폰과 전용 태블릿을 판매하고 있다. 오프라인 서점 체인의 맹주인 반스앤노블과 전자책 전문 기업 코보도 디바이스 라인까지 직접 구축하는 등 이들의 행보는 매년 투자의 폭을 확대하고 있다. 

"Get Big Fast"라는 비즈니스 철학을 앞세우고 전자책 시장을 선점한 아마존을 보고 있는 애플, 구글 등 글로벌 IT 산업을 선도 기업들의 전자책 사업의 현주소와 향후 전략은 과연 어떠한지 그들의 속내를 살펴볼 필요가 있다. 전자책 시장의 성공 방정식에서 플랫폼 사업자들은 컨텐츠 생산자인 저자와 출판사의 관계 설정을 어떻게 맺느냐가 매우 중요한 포인트다. 기술 지배력과 마케팅 투자를 통한 매출과 고객 확대에 익숙한 애플과 구글의 모습과 파트너십 경쟁력은 높지만 기술과 마케팅 역량의 부족이라는 이중고를 겪고 있는 반스앤노블은 지금의 위치에 결코 만족하지 않을 것이다. 아마존을 추격하기 위한 그들의 전자책 사업 전략과 최근의 동향에 대해서 알아보자.

애플의 전자책 사업

애플은 전자책 사업을 본격적으로 하기 위해 아이북스(iBooks) 서비스를 만들었으며, 기존의 디지털 콘텐츠 유통 마켓인 아이튠즈(iTunes)에서도 전자책 콘텐츠를 이용할 수 있게 서비스하고 있다. 게임, 음원 등 다른 애플리케이션 분야에 비해 전자책이 상대적으로 취약하지만 멀티미디어 기반을 충분히 지원하는 앱북(App book)이라는 점에서 사용 만족도는 다른 플랫폼에 비해 높은 편이다. 앞서 언급한 압타라의 보고서에 따르면, 아마존에 이어 주요 전자책 유통 경로 2위에 애플의 아이북스토어가 오를만큼 출판사의 애플 신뢰도는 매우 높은 편이다. 판매율이 높아진다면 아마존을 위협할 가장 큰 경쟁자가 될 가능성이 있다. 생산자를 통해 유통하는 모델 외에 애플의 주도적으로 추진하는 전자책 사업 부분은 교육 중심의 전자책 서비스다. 아마존의 역마진 전략에 반기를 들었던 맥밀란 등 메이저 출판사들은 대항마로 애플을 선택했다. 미국의 교과서 시장과 교육 시스템을 디지털로 발전시키고자 했던 애플과 출판사의 전략이 일치한 부분이 많았기 때문이다. 2012년 초, 애플은 아이북스2와 아이북오서(iBooks Author) 론칭 행사에서 맥그로힐과 피어슨 등 교육 전문 출판사의 컨텐츠를 디지털화하면서 서비스를 본격적으로 추진하기 시작했다. 학교 교육의 정책의 변화와 컨텐츠 제작 비용대비 효과에 대한 리스크 등 교육 전자책은 중장기 관점에서 추진해야할 과제로 대중 소비자들의 반응은 아직 미온적이다. 

아마존의 선두 질주와 코보 등 후발 경쟁자들의 빠른 성장에 자극을 받은 애플은 또다른 선택을 시작했다. 바로 전자책 단행본 시장도 주력 대상으로 삼고 적극적인 투자와 파트너십을 체결하고 있다. 애플의 차별화 포인트는 종이책 단행본 출판사가 아닌 디즈니와 NBC퍼블리싱 등 엔터테인먼트와 미디어 기업에서 출판의 영역으로 진입하는 사업자들과의 협력 모델을 선택한 것이다. 애플은 종이책의 디지털 버전이 주류를 형성하고 있는 현재의 전자책 시장은 아마존을 중심으로 시장이 더욱 공고화될 것으로 확신하는 것 같다. 이종 업체들과 콜라보레이션(Collaboration) 형태의 새로운 멀티미디어 단행본 전자책 제작을 통해 자사의 iOS 기반 플랫폼과 디바이스 경쟁력을 연계시켜 경쟁 우위를 확보하는 전략을 선택했다. 아마존, 구글 등 타 경쟁사들이 취약한 부분이라는 점과 향후에 교육 분야의 전자책 서비스들과 많은 접점이 형성될 수 있기 때문에 일거양득의 효과를 거둘 수 있을 것으로 본다. 2012년 아마존과 애플의 전자책 가격 모델 전쟁의 양상으로 흘러가던 EU(European Union)와 미국 법무부의 전자책 판매 담합 협의 건도 애플과 함께 조사를 받던 사이먼앤슈스터, 하퍼콜린스, 맥밀란, 아세트 리브르 등 메이저 출판사가 합의를 통해 마무리되었다. 이를 통해 아마존 등 유통사들은 향후 2년간 자체적으로 할인된 가격에 판매를 할 수 있다. 더불어, 애플은 유럽에 이어 아시아 진출에 속도를 내기 시작했다. 2013년 초 일본 전자책 시장에 본격적으로 뛰어들겠다는 발표가 나오는 등 예년에 비해 전자책 서비스에 주력하는 애플의 행보가 주목되는 시점이다.

애플의 전자책 뷰어(viewer)는 아이폰과 아이패드처럼 업계 전문가와 이용자들에게 최고의 퀄리티를 내는 것으로 인정받고 있다. 애플의 사용자 경험(UX, User Experience)은 그만큼 우수하지만 아마존과 코보 뷰어에 탑재된 소셜 리딩 기능 등 전자책 독자들이 선호도가 높은 유틸리티는 아직 부족한 편이다. 수많은 책 중에서 이용자에게 어떤 책을 어울리는지 추천하는 역량도 전자책 마케팅에서 중요하다. 애플이 전자책 시장에서 지금보다 더 높은 시장 지위를 확보하기 위해서 필요한 것은 결국 독자를 이해하는 힘을 갖추는 것이다. 물론 이 부분은 기술적인 보완을 통해서 일정 수준 확보할 수 있다. 전자책 독서와 관련된 유틸리티의 접목과 소셜 커뮤니티를 구축하는 것으로 가능하기 때문이다. 애플은 그동안의 시행착오를 통해 많은 경험을 했을 것이다. 더불어 그동안 앱북 사용자들의 다양한 데이터 확보를 통해 새로운 서비스 전략도 앞으로 많이 선보일 것으로 전망된다. 특히, 콜라보레이션을 통한 멀티미디어 전자책과 교육 출판 컨텐츠는 아마존보다 더 강력한 경쟁 무기로 시장의 긍정적인 반응을 얻을 것으로 본다. 

구글의 전자책 사업

구글은 2004년부터 시작된 디지털 도서관 프로젝트 사업의 연장선으로 구글북스(Google books) 채널을 만들면서 전자책 사업을 본격적으로 시작했다. 디지털 아카이빙을 통해 제작된 전자책 컨텐츠 중에서 퍼블릭 도메인(Public domain) 약 3백만종 등 1천만종 이상의 유무료 전자책 컨텐츠 풀이 구축되어 있다. 안드로이드 앱스토어가 본격적으로 성장하면서 2012년에 구글플레이를 통해서 전자책 서비스 채널을 일원화하였다. 구글의 초기 전자책 사업 확장 전략은 특별했다. 책은 서점을 통해서 독자들과 만나고 유통할 수 있게 해야한다는 관점에서 모델을 세웠다. 아마존과 반스앤노블이라는 온/오프라인 절대 강자들과 직접 경쟁하기 않고, 인디(Indie) 서점의 인터넷 사이트에 구글의 전자책 컨텐츠 API를 연계하는 방식으로 선택한 것이다. 이를 위해 미국서점협회(ABA; American Booksellers Association)와 전략적 제휴를 체결하고, 전자책 컨텐츠와 뷰어, 서버 및 네트워크 시스템 등 제반적인 전자책 서비스 시스템을 구글이 지원했다. 해당 프로세스로 1년 이상 전자책 서비스를 진행했지만 경쟁사들의 성장에 비해 뒤쳐지는 결과를 본 구글은 전략의 방향을 다시 그릴 수 밖에 없었다. 인디 서점과 연계한 파트너십 전략을 포기하고 자체 전자책 채널인 구글플레이를 선택한 것이다. - 이후, 미국서점협회(ABA)와 전자책 서비스 파트너십을 체결한 곳은 코보(Kobo)임 - 전면에 나서지 않고 파트너십을 통한 전자책 사업 추진은 아마존과 경쟁자들의 힘이 생각보다 강했고, 디지털 디바이스와 모바일 비즈니스를 앞세운 플랫폼 전쟁도 치열해졌기 때문이다. 안드로이드OS의 주인으로 구글은 흩어진 컨텐츠 비즈니스들을 한 곳에 모으는 선택과 집중이 전략으로 선회했다. 

구글은 구글플레이를 통해 판매되는 전자책 컨텐츠에 대해 애플과 동일한 IAP(In App Purchase) 정책을 적용하고 있다. 내부 결제를 통해 판매액에서 수수료(통상 30%)를 직접 공제하고 있는 방식으로 플랫폼 전쟁의 기폭제가 되고 있는 정책이다. 컨텐츠 종수로 따지면, 아마존보다 구글이 훨씬 많은 전자책을 보유하고 있다. 기술 경쟁력에서도 밀릴 부분이 없다는 점에서 구글의 전자책 시장 점유율도 빠르게 치고 올라갈 역량은 충분하다. 구글의 전자책 시장에 던질 수 있는 히든 카드는 검색광고를 통한 막대한 수입을 급성장하는 전자책에 투자할 가능성이다. 하루에 수억명이 방문하는 구글 검색창은 책과의 만남을 보다 빠르고 광범위하게 만들어준다. 이용자의 속성별로 잘 어울리는 책 컨텐츠와 관련 광고를 배너의 형태로 추천한다. 이를 통해 종이책은 파트너십을 체결한 서점 사이트로 링크를 통해 연결하고, 전자책은 자사의 구글플레이를 통해서 판매한다. 시스템은 상당히 잘 갖춰져 있다. 구글의 투자는 결국 판매수수료율을 대폭 낮추는 것이다. 일단, 아마존보다는 애플, 반스앤노블 등 2위 그룹과의 경쟁에서 이겨야 한다. 구글은 책 검색을 통해 광고 수익 창출이 일정하게 들어오고 있다. 만약 구글이 컨텐츠 판매수수료를 10% 미만으로 책정할 경우, 보다 많은 컨텐츠 생산자들이 유통 플랫폼으로 구글플레이를 우선 순위로 선택할 가능성이 높아진다. 구글은 도서본문검색까지 확장해서 저작권자와 계약을 해서 검색의 퀄리티를 높이기위해 전자책을 활용할 가능성이 높다. 검증된 지식정보라는 관점에서 책 컨텐츠의 가치는 웹세상에서 더 크게 인정받고 있기 때문이다.

구글은 인수기업인 모토롤라(Motorola)를 통해서 스마트폰과 태블릿 등 각종 스마트 디바이스를 자체적으로 개발하고 있다. 아마존과 삼성전자 등 커스텀 안드로이드 서비스업체들을 통한 OS 확장이 많이 확대된 가운데 이제 자체 디바이스를 통해 보다 안정적인 매출과 이익을 확보하겠다는 전략인 것이다. 구글도 애플과 동일하게 아직 출판 유통의 본질에 대한 철학적 접근법에 있어 부족한 것이 현실이다. 하지만, 전자책에 대한 대중들의 관심을 확산시키는 플랫폼으로는 상당히 큰 역할을 할 수 있고, 그만큼의 역량도 충분히 확보하고 있다. 구글플레이를 통한 전자책 마케팅과 검색을 통한 책과의 만남을 구글 특유의 창의성이 아이디어로 나온다면 시장의 패러다임도 바뀔 가능성이 높다. 컨텐츠 산업을 구축하고 있는 플랫폼과 생태계의 관점에서 구글의 안드로이드는 우리가 알고 있는 것보다 단단한 기반을 갖추고 있기 때문이다.    

전자책 삼국지와 출판 파트너십

앞으로 글로벌 전자책 플랫폼은 아마존, 애플, 구글이 각축전을 벌이는 삼국지의 모습으로 만들어질 것이다. 플랫폼 사업자의 변화에 따라 컨텐츠 생산자인 저자와 출판사의 비즈니스 패턴과 미래의 마케팅 전략에도 많은 변화가 병행될 것이다. 이에 대한 수용 방식 차이는 결국 지속가능한 성장 여부와도 맞닿아 있다. 애플과 구글은 아마존에 비해 부족한 출판유통업의 노하우를 출판사와의 긴밀한 파트너십을 통해 보완할 확률이 높다. 셀프 퍼블리싱을 통해 저자와 직접 생산과 유통을 진행할 수도 있지만, 애플과 구글이 그 부분에 큰 투자를 하기보다는 OS 플랫폼의 선점 효과를 확대할 수 있는 쪽으로 집중할 것이다. 양질의 컨텐츠를 많이 가지고 있는 출판사와의 협력은 그들의 플랫폼 확장 능력에 많은 힘이 될 수 있기 때문에 적극적인 파트너십을 출판사에 보낼 것이다. 종이책 출간 데이터를 체계적으로 관리하고 전자책으로 제작하는 등 적극적인 디지털 사업 전략을 추진하는 출판사일수록 더 긴밀한 협력 관계로 발전할 것이다. IT 비즈니스 관점에서 애플과 구글이 바라보는 전자책 시장은 새로운 희망과 도전의 영역으로 확실하게 자리매김하고 있다. 아마존과 애플, 구글이 그려갈 전자책 삼국지의 승자는 과연 누가될지 주목된다. <끝>