아마존의 콘텐츠 상생 전략

아마존닷컴 경제학 2020. 10. 2. 22:48

오래만에 외부 발표한 자료를 공유합니다. 

https://www.slideshare.net/pageraum2/ss-238665815?fbclid=IwAR1mxX7y7889xyCp-2oAxbjQILY2yD2d07O3Zb46XdiIUGhgnGzirh-jxrM

 

아마존의 콘텐츠 상생 전략_류영호

지난 8월 20일에 진행된 '2020 디지털출판세미나'(한국출판문화산업진흥원 주최)에서 발표한 자료입니다. 아마존의 주요 현황, 콘텐츠 사업 개요 및 채널/포맷 등 상생 전략을 간략하게 정리했습��

www.slideshare.net

 

1. 아마존은 어떤 기업인가?

 

아마존의 비전은 “지구상에서 가장 고객중심적인 회사로, 사람들이 온라인에서 구매하고자 하는 모든 것을 찾을 수 있는 곳”으로, 온라인에서 시작해서 오프라인으로 확장하고 있음. 1994년 창업, 1997년 IPO(기업공개), 2007년 킨들 출시, 2015년 아마존북스 런칭 등 현재 세계 최고의 플랫폼 기업으로 성장함. 

제프 베조스는 1964년 1월, 미국 뉴멕시코 앨버커키 출생 양아버지의 지원, 어린 시절부터 우수한 재능을 보였음. 미국 프린스턴대학교 입학 후 물리학에서 전기공학/컴퓨터공학으로 전과했고 최우등 성적으로 졸업함. IT 벤처 <Fitel>에 입사해서 경력을 쌓은 후, 헤지펀드 <D.E.Shaw>에서 4년 만에 선임 부사장으로 승진했고, 1990년대 초반, 인터넷 사업에 대한 무한한 기대 온라인 도서 유통 사업 결심(후회 최소화 프레임워크 접목) 후에 1994년 미국 시애틀에서 창업함. 당시 시애틀에는 베이커앤테일러와 인그램 등 대형 도서도매상이 위치하고 있어서 온라인 서점 창업에 유리한 조건이었음. 

아마존은 손익 추세는 1997년 IPO 이후, 2007년부터 본격적인 매출 성장과 비교적 완만한 이익 성장세를 보이고 있음. 장기적 성장에 대한 제프 베조스와 아마존의 끊임없는 관심과 투자 추진과 직결되고, 온라인 소매 업체로서의 탄탄한 입지+업계를 선도하는 클라우드 컴퓨팅 비즈니스+음악과 비디오 스트리밍 + 급성장하는 스마트 스피커 분야의 주요 업체로 성장함.

수익의 대부분을 재투자함으로써 오늘의 실적 달성했고, 지난 2년 동안 순이익은 100억 달러를 상회하고 있음. 분야별 매출 실적을 보면, 온라인 스토어를 통한 매출이 절반 차지, 3자 판매는 20% 수준, 클라우드 컴퓨팅 사업인 AWS 부문은 12.5%로 이익의 상당수 차지하고 있음.

2019년 역대 총매출액 최대 규모, 거의 모든 사업 부문에서 도약, 온라인 판매 및 제3자 판매 서비스의 수익은 약 300억 달러 증가, AWS(Amazon Web Services)와 Amazon Prime은 약 150억 달러 매출 증가, 오프라인 매장 판매는 월마트 등 기존 사업자들과의 경쟁으로 성장 둔화 상황임. 

아마존의 플라이휠 효과(Flywheel effect)은 온라인 비즈니스의 원칙이며, ‘Get big fast(빠르게 실행해서 크게 키우자)’ 전략으로 연결됨. 

즉, 성장(Growth)은 낮은 가격구조 (Lower Cost Structure)와 낮은 가격 (Lower Price)에서 나오고, 이는 곧 훌륭한 고객경험(Customer Experience)으로 순환되며, 훌륭한 고객 경험은 곧 홈페이지 트래픽 증가(Traffic)로 이어지고,이를 통해 판매자들(Sellers)을 유입 가능함. 궁극적으로 판매자가 늘어난 만큼 고객경험의 질도 한층 상승하는 선순환 구조를 구축함.

최근 아마존은 커머스와 콘텐츠에 이어 클라우드-수요공급망-미래산업 등 아마존의 플랫폼 전략은 기술 기반으로 빠르게 확장하고 있으며, 다양한 채널을 통해 고객과의 접점을 늘리고 확보한 데이터(data)를 바탕으로 사업을 확장시키고 있음. 

아마존은 클라우드(cloud)를 기술 플랫폼으로 활용해 애플리케이션 형태로 기업에 제공하고, 신기술을 자사 비즈니스에 접목해 기존 산업에서의 지각변동을 촉발시키고 있음. 

 

2. 아마존의 콘텐츠 사업 구조

 

아마존의 포맷별 디지털 생태계를 보면, 콘텐츠 산업의 3대 포맷에 대한 모든 서비스를 C(콘텐츠)-P(플랫폼)-N(네트워크)-D(디바이스) 기반의 vertical chain 구축이 큰 강점임. 도서 유통 사업을 보면, 아마존은 미국에서 가장 큰 서점으로 종이책은 전체의 42%, 전자책은 89% 시장점유율 차지, 온라인 상품 판매 카테고리 중 도서의 점유율은 15.9%로 최상위권 유지, 여름 휴가와 겨울 연휴 시즌에 도서 판매량이 월등히 증가하는 추세임.

아마존닷컴(온라인)은 온라인 서점의 대표적인 모델로, 세계 최대의 서점을 표방하며, 다양한 운영 기술을 접목해서 고객 친화적으로 운영되고 있음. 1995년에 온라인 서적 판매, 연간 수익 51만 달러 달성했고, 1999년에 연간 수익 17억 달러 달성, 이떄 도서 판매 종수를 공격적 확대함. 도서 별점 표시를 가장 먼저 시행한 아마존닷컴은 2001년에 도서 미리보기(Look inside)를 도입하면서 실물 확인이 어려운 점을 해소함. 2008년에는 중고 및 희귀서적을 취급하던 에이브북스(AbeBooks) 인수했고, 2012년 대학교재 대여 사업 시작함.

2015년 말, 본사가 있는 시애틀에 1호점을 오픈한 아마존북스(오프라인)는 온라인과 오프라인을 상호 연결한 옴니채널(Omni channel) 모델이며, 각종 데이터 및 프라임 회원 확보가 핵심 목적임. 

아마존북스는 샌디에이고/뉴욕 등 미국 내 주요 거점 도시(20개 이상)에 200~300평 규모로 출점 중이며, 향후 200~300개의 매장 출점 계획을 발표한 바 있음.

온라인 데이터를 오프라인에 적용(전면 진열 방식 적용), 아마존의 각종 디지털 제품 체험 공간,아마존 프라임 고객 확보와 지역 내 물류 거점 등의 목적으로도 운영됨. 

아마존의 전자책 사업은 킨들이라는 이름으로 2007년에 첫선을 보이면서, “A service, not a device”이라는 컨셉으로 전자책 시장의 전략 모델을 혁신한 대표적인 브랜드가 되었음. E-ink 디스플레이가 탑재된 전용 디바이스(ereader), 컬러 태블릿pc 등 다양한 스마트 디바이스에서 빌트인(built in) 스토어와 앱을 통해 편리하게 이용 가능함. 

현재 단행본 전자책은 6백만 종 이상, 서브스크립션(kindle unlimited) 서비스는 1백만 종 이상 서비스 중이며, 전자도서관 방식의 Kindle Owners' Lending Library도 운영하고 있음. 

아마존은 내부 출판 사업인 아마존 퍼블리싱을 운영중이며, 강력한 유통 채널을 기반으로 자체 출판 사업의 영향력을 높이면서 우수 작가 발굴, 역량있는 중소형 출판사 인수 등으로 사업 경쟁력을 강화하고 있음.

로맨스, 미스테리, 범죄, 어린이, 문학 픽션/논픽션, 번역, 코믹, 그래픽노블, SF, 판타지, 청소년, 크리스천 픽션 등 다양한 분야의 도서와 디지털 콘텐츠 서비스를 기획/출간하고 있음. Montlake, Thomas & Mercer, 47North, Amazon Crossing 등 총 16개의 인수/임프린트(imprint) 운영 중이며, 전 세계에 9개의 사무실 운영, 1백만 부 이상 판매 달성한 36명의 작가와 협력하고 있음. 

아마존은 2007년 직접 출판을 원하는 개인을 위한 출판 플랫폼인 KDP(Kindle Direct Publishing)을 통해 다수의 개인 작가와 직접 계약 추진, 마케팅 및 유통까지 일원화된 시스템 지원하고 있음. KDP로 eBook을 제작시 ISBN 대신 10자리 ASIN (Amazon Standard Identification Number)을 할당하고, 페이퍼백 제작시 무료 ISBN 제공하고 있음. KDP 계약 작가는 미국, 캐나다, 영국, 독일, 인도, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 일본, 브라질 등의 고객에게 최대 70%의 로열티 확보 가능함. eBook 로열티는 35%와 70%의 옵션 제공, 페이퍼백 로열티는 60% 제공(판매 정가 기준)하며, 해당월의 로열티는 60일 후 지불함. 

작가가 더 높은 로열티를 얻고 싶으면, ‘KDP Select’에 독점적으로 작품 등록하면 가능하며, KDP Select 혜택은 고객이 ‘Kindle Unlimited’ 및 ‘Kindle Owners’ Lending Library’에서 책을 읽을 때 KDP Select Global Fund의 지분 확보 가능함.(2020년 7월, 32.3백만 달러 규모)

아마존의 오디오북 사업은 오더블을 통해 추진되고 있으며, 시장 내 1위 플랫폼으로 서브스크립션 모델을 주력으로, 다양한 기술을 적용한 각종 오디오 콘텐츠 개발/유통으로 확장하고 있음. 오더블은 2008년 아마존이 인수한 오디오북 전문 플랫폼임(당시 인수액 3억 달러). 현재 총 40만 개 이상의 콘텐츠를 보유했고, 월 14.95 달러의 서브스크립션 서비스 이용시 무료 1개월 평가판, 오디오북 1편+오리지널 오디오북 2편 이용, 독점 가이드 프로그램(유명 저널 등 오디오 요약본 서비스) 사용이 가능함. 아마존 프라임 회원은 월 2편의 오디오북 자유 이용 가능, 단편 구입 및 비즈니스를 목적으로 한 오디오 콘텐츠 제작 플랫폼 ‘ACX’를 운영함. 

오디오북 음성을 텍스트로 자동 변환한 ‘오더블 캡션 서비스’ 제공, 저작권 분쟁으로 출판사와 대립으로 서비스 중단 조치함. 오디오북은 각종 인포테인먼트 서비스 성장에 따른 이용채널 확대 등 성장 기반이 빠르게 확장되고 있음. 

아마존 스튜디오는 2010년 설립한 영화/드라마 제작 계열사로, 넷플릭스, 훌루, 디즈니 등 영상 및 OTT사업자들과의 경쟁을 예상하고, 본격적인 자체 영상(영화/드라마) 제작 사업과 IP 사업을 복합적으로 추진하고 있음. 

200개 이상의 국가별 고객에게 대담하고 혁신적인 시리즈와 영화를 최고 등급의 제작자로 운영, 배급사 제공 등을 진행하고 있음. 2017년 <반지의 제왕> 제작권 및 배급권 확보하면서 원작 소설 판매량도 증가함. 아마존 스튜디오는 외부 소싱 외에도 오리지널 콘텐츠 제작을 적극적으로 추진하고 있음.

 

3. 아마존의 콘텐츠 상생 전략

 

1) 온-오프라인 유통 채널 간 : 아마존닷컴(온라인)과 아마존북스(오프라인) 간 콘텐츠/상품의 교차 판매와 양질의 데이터 확보를 통한 고객 마케팅 추진 

온라인에서 오프라인으로 : 판매/고객 데이터 기반의 베스트셀러, 인기/추천도서 진열

오프라인에서 온라인으로 : 지역별 오프라인 판매 데이터 등을 온라인 진열에 반영

예) 아마존북스 : 아마존닷컴에서 가장 많이 위시리스트에 선택된 도서 리스트 평대 운영

예) 아마존차트(amazon charts) : 종이책과 전자책에서 가장 많이 읽힌 책과 판매된 책을 종합한 베스트셀러 리스트

2) 아날로그와 디지털 콘텐츠 간 : 막강한 유통 플랫폼을 기반으로 전자책과 종이책 출간이 편리하게 넘나들 수 있는 프로세스 구축과 외부 출판사 협력 추진

전자책에서 종이책으로 : KDP을 통해 제작된 전자책을 종이책으로 출간되도록 오픈 계약

종이책에서 전자책으로 : 내/외부 출판사를 통해 종이책 출간시 작가 수익 증대, 유입 효과 강화

예) <The Martian> (Andy Weir)은 KDP를 통해 전자책 출간, 종이책은 Penguin Random House 자회사에서 출간

예) 킨들 스카우트 : KDP를 통한 전자책 출간 여부를 독자투표를 통해 결정, 종이책은 타 출판사에서 출간 가능(2014~2018년 운영)

3) OSMU-IP 사업화 : 자사가 확보한 IP를 기반으로 영상 등 다양한 콘텐츠 포맷으로 확대 재생산하여 연결 사업이 보다 안정적으로 시장에 안착할 수 있게 협력

아마존 IP에서 영상 콘텐츠 제작으로: 아마존 스튜디오의 영상화를 위해 원천 스토리 IP 제공/판매

영상 콘텐츠제작에서 아마존 IP로 : IP 사용료 지급, 버티컬 체인 구축에 따른 안정적인 IP 확보

예) 필립 K. 딕의 소설 <높은 성의 사나이>, 아마존 오리지널 드라마로 제작, 2015~2019년 아마존 프라임 비디오 독점

예) 가스 에니스의 연재 만화 <더 보이즈>, 2019년 아마존 프라임 비디오에서 실사화, 2020년 시즌2 방영 예정

 

4. 결언

 

아마존은 아날로그와 디지털 콘텐츠의 상생을 대표적으로 실행하는 콘텐츠 플랫폼으로 성장함. 도서 유통에서 시작해서 자체 출판 콘텐츠를 제작하면서, 종이책-전자책-오디오북-영상 콘텐츠까지 경계를 넘어 확장하고 있음. 

포맷/채널/IP 등 사업 간 자체 성장 및 연결을 통한 시너지 효과 창출 사례를 지속적으로 보여주고 있으며, 선진화된 콘텐츠 제작 기술과 기획/유통 역량이 결합하면서, 개인과 조직별 출판 콘텐츠 상생의 모델이 계속 나올 것으로 전망됨. 

posted by 류영호

다르게 해석하는 방법, 설명이 쉽지 않은 기업-아마존닷컴



외부 매체 기고 2018. 9. 16. 12:14

다르게 해석하는 방법, 설명이 쉽지 않은 기업-아마존닷컴



류영호 (『아마존닷컴 경제학』 저자)


1995년 온라인 서점으로 시작한 아마존의 비즈니스는 생활가전, 식음료품, 엔터테인먼트, 클라우드 컴퓨팅, 헬스케어, 물류배송 등 전방위적으로 빠르게 확장하고 있다. 이제 아마존이 진출한다는 소문이 나도 해당 산업을 주도하는 기업들의 주가가 급락하는 등 아마존 이펙트(Amazon effect)는 갈수록 강력해지고 있다. 오프라인 서점인 아마존북스(Amazon books), 무인점포인 아마존고(Amazon Go), 신선식료품 체인점인 홀푸드마켓(Whole Foods Market) 인수 등 오프라인을 지배하기 위한 행보를 시작했다. 현재 아마존은 미국을 포함한 총 14개 국가에 직접 진출했고, 2017년 총 매출액은 1,778억 달러, 전체 직원 수는 56만여 명으로 세계 최고의 플랫폼 기업으로 성장했다.  




아마존은 가장 일하고 싶은 기업, 브랜드 가치 평가 등 각종 기업 조사에서 1위를 차지하고 있으며, 창업자이자 CEO인 제프 베조스(Jeff Bezos)는 최근 세계 최고 부자 순위에서 1위 올랐다. 제프 베조스는 1964년생으로 미국 프린스턴대학교에서 컴퓨터공학을 전공했고, 최우수등급으로 졸업한 수재였다. 1990년대 초반, 세계 금융의 중심인 미국 월가(Wall Street)에서 투자사 임원으로 잘 나가던 그는 인터넷 산업의 급성장에 주목했다. 후회하지 않는 선택을 다짐하고, 온라인 서점을 창업의 꿈을 안고 미국 시애틀로 출발했다. 1994년 소수의 컴퓨터 프로그래머를 채용해서 아마존을 창업했다. 유통 사업에 대한 경험 부족과 초기 투자비용, 시장의 부정적인 평가에도 불구하고 1997년 5월 기업 공개(IPO)를 성공적으로 추진했다. 

아마존의 미션은 ‘고객이 사고 싶어 하는 어떤 상품이든 온라인으로 찾아 구매할 수 있도록 세상에서 가장 고객 중심적인 기업이 되는 것’이다. 아마존의 모든 조직과 시스템 운영 목표의 최상위에는 항상 ‘고객’(Customer)이 있다. 강력한 리더십과 장기적인 사업 전략을 기반으로 하는 제프 베조스의 경영 철학은 도전과 혁신적인 기업을 추구하는 이들의 표본이 되고 있다. 산업 전반에 게임 체인저(Game changer)로 자리잡은 아마존의 사업 전략을 압축해서 살펴보자. 





첫째, 경쟁사에 집중하지 말고 고객에 집중하라. 아마존의 미션에서도 강조하는 ‘고객’은 아마존의 처음부터 끝까지 기획과 실행, 평가의 중심에 있는 키워드다. 고객의 입장에서 그들이 지금 무엇을 원하고 있는지, 앞으로 무엇을 원할 것인지를 예측해서 새로운 기술과 서비스를 발전시키고 반복하는 것이다. 


둘째, 장기적인 관점으로 생각하라. 많은 경영자들이 10년 후에 어떻게 세상이 변할지에 대해서 생각하지만, 진정으로 중요한 것은 10년 후에도 변하지 않을 것을 생각하고 찾는 것이 더 중요하다. 이를 중심으로 한 장기적인 사업 전략 수립과 실행은 위험을 감수할 수 있게 하는 든든한 기반이 된다. 


셋째, 내부의 문제를 발견하고 즉각적으로 개선하라. 조직을 잘 운영하면서 프로세스와 시스템에 문제를 짚어내고 개선하는 일은 성과 개선에 큰 영향을 미친다. 모든 임직원들은 각자의 업무와 인접 부서와의 협력 관계에서 문제가 발생하면, 즉각적으로 개선할 수 있는 마음과 실천을 강조한다. 


넷째, 모든 의사결정의 기준에 수치화된 데이터를 준비하라. 제프 베조스는 의사결정에 수치로 나타낸 데이터를 매우 중시한다. 데이터가 상품이나 서비스를 만들 때 언제 어떻게 사용될지 알 수 없기 때문이다. 아마존의 모든 부서는 고객 경험의 성공과 실패 경험을 데이터로 분석하고 저장한다. 이를 기준으로 사업 기획과 결과를 예측하고 기준을 수립한다. 무엇이 고객과 아마존을 위해서 최선의 결과를 만들지에 대한 판단의 핵심 근거는 데이터에서 시작된다. 

오늘의 아마존은 만든 고객 최우선주의는 멤버십 비즈니스(Membership Business)의 모범 사례로 평가받고 있다. 2005년부터 시작한 프라임 멤버십(Prime membership)의 회원 수는 매년 급성장하면서 총 1억 명을 돌파했다. 유료 회비(미국 기준 연 119달러)를 결제한 프라임 회원은 구매 상품을 2일 이내에 배송받을 수 있고(일부 지역은 당일 배송), 영화와 TV 프로그램, 전자책을 무료 이용할 수 있는 등 특화된 혜택을 받을 수 있다. 프라임 회원은 비회원 보다 연간 쇼핑 총액도 2배 정도 높은 충성 고객들로 아마존의 사업 확장을 견인하고 있다. 

아마존은 끊임없이 새로운 사업에 진출하면서 성장하고 있다. 단기적인 이익에 집착하지 않고, 빠르고 강하게 몸집을 키우고 시장을 선점하는 ‘겟빅패스트(Get Big Fast)’ 원칙을 최고의 전략으로 삼고 있다. 대표적인 성공 사례로 아마존웹서비스(AWS, Amazon Web Services)가 있는데, 한꺼번에 몰리는 온라인 쇼핑 주문량을 안정적으로 처리하기 위한 시스템을 외부에 판매하면서 활성화되었다. 2006년 처음 시작한 이래 10년 만에 세계 클라우드 컴퓨팅(Cloud Computing) 시장을 장악하고 있다. 아마존 영업이익의 70% 이상이 AWS에서 나올 만큼 캐시 메이커(Cash Maker)이자 미래 핵심 사업으로 성장했다. 

아마존은 콘텐츠 사업에도 공격적인 투자와 전략을 펼치고 있다. 2007년부터 전자책 킨들(Kindle)을 시작했고, 오더블닷컴(Audible.com) 인수를 통해 오디오북 서비스도 진행하고 있다. 텍스트와 오디오에 이어 비디오 시장에서 넷플릭스(Netflix), 훌루(Hulu) 등 스트리밍 서비스 강자들과 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 제프 베조스는 개인 사재로 잠재력이 높은 스타트업, 우주항공 및 미디어 사업 분야에 적극적으로 투자하고 있다. 이미 에어비앤비(Airbnb), 우버(Uber) 등 유명 스타트업에 초기 투자했고, 2010년에 민간 우주선 사업을 추진하기 위해 설립한 블루오리진(Blue Origin)은 2020년 상업용 우주 여행을 목표로 거침없는 도전을 하고 있다. 2013년에 미국의 유력 일간지 워싱턴포스트(Washington Post)를 인수하면서 미디어 산업의 혁신에도 박차를 가하고 있다. 




4차 산업혁명 시대가 촉발한 기술의 발전으로 채널의 경계가 무너지고 플랫폼 경쟁이 심화되고 있다. 인공지능(AI), 클라우드 컴퓨팅, 빅데이터(Big data), 사물인터넷(IoT) 등 이미 아마존의 사업 영역에서 적용되었거나 연구개발 투자가 선행된 영역이다. 2015년 출시한 인공지능 음성 인식 스피커 에코(Echo)는 스마트홈(Smart Home) 시장을 본격적으로 열었다. 알렉사(Alexa) 생태계로 불리는 아마존의 인공지능 플랫폼은 다양한 외부 사업자들과의 적극적인 제휴 협력을 통해 확장 속도를 더욱 높이고 있다. 아마존이 매년 20% 대의 높은 성장률을 기록하는 것은 기술 혁신에 집중 투자하기 때문이다. 아마존은 2017년 미국 내 기업 중 알파벳, 인텔, 애플을 제치고 연구개발(R&D) 규모 1위에 올랐다. 

현재 아마존은 아시아 권역 중 일본, 중국, 인도에서 대대적인 커머스와 콘텐츠 사업을 운영하고 있다. 한국에도 AWS와 아마존 글로벌 셀링(Amazon Global Selling) 사업 법인이 있지만, 아직 한국 내 커머스와 콘텐츠 사업 추진에 대한 구체적인 소식은 들리지 않는다. 아마존을 한번이라도 사용해 본 고객이라면 수많은 상품 구성과 할인 가격, 이용편의성 등 높은 만족도를 느꼈을 것이다. 아마 대부분의 국내 고객들은 한글로 된 쇼핑몰에서 각종 상품 구입과 콘텐츠 서비스를 열렬히 바라고 있을 것이다. 물론, 치열한 시장 경쟁 구조와 각종 정책 제한과 규제 등 국내 사업 추진을 위해 넘어야 할 장벽은 무시할 수 없다. 아마존의 사업과 글로벌 확장 전략을 분석해보면, 향후 100년 기업으로 성장한 최초의 온라인 퍼스트(Online First) 기업이 될 가능성이 매우 높다. 그래서, 도전과 혁신의 추구하는 기업과 경영자라면 아마존과 제프 베조스가 그려가는 비즈니스 제국의 현재와 미래에 주목해야 할 것이다. 


IBK투자증권 대외보 <백동> (2018년 8월호)

posted by 류영호

미국 아마존 북스(Amazon Books)를 말하다. (해외출판동향, 2018-05)

외부 매체 기고 2018. 5. 16. 18:59

미국 아마존 북스(Amazon Books)를 말하다

 

류영호(교보문고 콘텐츠사업단 차장)

 

2015년 11월, 아마존 본사가 있는 미국 시애틀에 오프라인 서점 아마존 북스(Amazon Books) 1호점이 오픈했다. 1994년에 창업한 아마존이 1995년부터 온라인 도서 판매를 시작한지 20년 만에 만든 성과였다. 단순하게 보면 오프라인 서점이 문을 연 것이지만, 전통의 온라인 퍼스트(Online First) 기업이 오프라인 채널로 확장한 보기드문 사례다. 기본적으로 아마존 북스는 아마존닷컴의 물리적인 확장판이면서 온라인과 오프라인의 강점을 통합하는 공간을 추구한다.

현재 아마존 북스에서 판매되는 책들은 아마존닷컴에서 고객들이 매긴 평점과 선주문량, 판매량, 굿리즈(Goodreads)에서 언급되는 비율, 내부 큐레이터의 평가가 복합적으로 작용해서 선택되고 있다. 가능한 한 많은 책의 전면 표지가 보일 수 있도록 진열하는데, 이는 온라인 서점에서 보여지는 모든 도서 진열 방식과 동일한 방식이다. 이용자들이 사람들이 컴퓨터 브라우저로 보는 것만큼 책에 대한 많은 정보를 주기 위해서다. 많은 작가들도 자신의 작품이 벽면 서가에 많이 꽂히는 것보다는 표지가 전면에 보이는 것처럼 제대로 진열되기를 원한다.

아마존 북스는 기본적인 내·외부 인테리어와 진열 및 운영 프로세스가 표준화되어 지역별로 오픈 및 유지되고 있다. 현재 아마존 북스는 미국 전역에 15개 매장이 오픈되어 있고, 3개 매장이 추가 오픈을 예정하고 있다. 창업자이자 CEO인 제프 베조스(Jeff Bezos)는 수년 내에 아마존 북스를 총 300~400개까지 늘릴 계획을 발표한 바 있다. 하지만, 현재 아마존 북스의 손익 관련 사항은 외부에 공식적으로 나온 것이 없다.

 

[표] 아마존 북스 출점 현황(2018. 5.)

운영 중인 매장 (총 15개)

지역명

상세 주소

캘리포니아

BROADWAY PLAZA

1259 Broadway Plaza Walnut Creek, CA 94596

SANTANA ROW

333 Santana Row San Jose, CA 95128

WESTFIELD CENTURY CITY

10250 Santa Monica Blvd Los Angeles, CA 90067

WESTFIELD UTC

4545 La Jolla Village Drive San Diego, CA 92122

컬럼비아

GEORGETOWN

3040 M Street NW ashington, D.C. 20007

일리노이

SOUTHPORT CORRIDOR

3443 N Southport Ave IL 60657

매사추세츠

LEGACY PLACE

246 Legacy Place MA 02026

MARKETSTREET LYNNFIELD

1115 Market St MA 01940

뉴저지

GARDEN STATE PLAZA

1 Garden State Plaza Blvd NJ 07652

뉴욕

34TH STREET (Manhattan)

7 W 34th Street York, NY 10001

SHOPS AT COLUMBUS CIRCLE

10 Columbus Circle York, NY 10019

오레곤

WASHINGTON SQUARE

9624 SW Washington Square Road OR 97223

텍사스

DOMAIN NORTHSIDE

11700 Rock Rose Austin, TX 78758

워싱턴

BELLEVUE SQUARE

128 Bellevue Square WA 98004

UNIVERSITY VILLAGE

4601 26th Avenue NE WA 98105

출점 예정 매장 (총 3개)

지역명

상세 주소

캘리포니아

PALISADES VILLAGE

Pacific Palisades, CA 90272

콜로라도

PARK MEADOWS

8401 South Park Meadows Center Dr. Lone Tree, CO 80124

메릴랜드

BETHESDA ROW

7117 Arlington Rd Bethesda, MD 20814

- 출처 : https://www.amazon.com/b/?_encoding=UTF8&node=13270229011

 

아마존은 아마존 북스의 오픈을 계기로 기존 출판업계와 온라인 오프라인 서점에 '우리는 싸울게 아니라 함께 발전한다'는 메시지를 전달하는데 주력하고 있다. 이미 미국 출판 시장에서 상당히 높은 시장점유율을 보이고 있는 사업자로써 오프라인 서점까지 독식할거라는 우려를 탈피하기 위한 전략으로 보인다.

서점의 규모는 매장별로 일부 차이는 있지만, 뉴욕 맨하탄 시내 컬럼버스 서클 몰 매장은 내부 370㎡(약 112평)에 3천여 권의 책을 판매하고 있다. 재고 관리 창고와 직원 휴게실 등을 포함하면 좀 더 큰 평수를 갖추게 된다. 오프라인 공간을 확보함에 따라 아마존은 오프라인 이벤트, 행사 등 기존 온라인에서 하기 어려웠던 여러 행사들을 시도하고 있다. 아마존 북스에는 종이책 외에도 전자책 킨들(Kindle)과 에코(Echo), 파이어(Fire) TV와 파이어 태블릿 등 아마존의 각종 디바이스를 테스트할 수 있는 공간도 매장 내 일부를 차지하고 있다. 그러면, 아마존 북스의 핵심 전략과 운영 방식을 3가지 기준으로 정리해보자.

 

첫째, 온라인에서 확보한 고객 통찰력으로 오프라인에서 차별적 가치 제공하라.

아마존 북스는 온라인상에서 판매하는 책에 대한 평점, 선 주문량, 판매량 등을 바탕으로 매장 내 서적을 진열하고 아마존닷컴 사이트에서 제공하고 있는 추천 서비스(If you like)와 동일하게 판매되는 책과 이에 해당하는 추천 도서를 동시에 진열하고 있다. 또한 킨들 독자들이 강조 표시를 한 데이터를 분석하여 가장 많이 강조 표시된 문구로 책을 소개하는 등 킨들에서 확보한 데이터 분석 결과 역시 오프라인 매장에 적용한다. ‘평점 4.8 또는 5개를 받은 책’, ‘아마존닷컴에서 리뷰 1만 개 이상 받은 책’, 해당 지역에서 가장 인기 있는 책을 소개하는 리드 로컬(Read Local) 등 흥미로운 도서 큐레이션(Curation)을 선보인다. 책을 사랑하는 아마존닷컴의 고객들이 평가한 내용과 의견을 이용해 좋은 책을 찾으려는 사람들을 도와주는 것이다.

아마존 북스는 이미 아마존 사이트와 킨들을 통해 도서 구매, 독서 행동 등과 관련한 방대하고 다양한 고객 데이터를 보유하고 있다. 이미 보유하고 있는 온라인 데이터 기반 경쟁 우위를 오프라인에 그대로 적용하여 오프라인을 방문한 고객에게 제공 가치를 증진하는 전략을 활용하고 있다.

 

[그림] 아마존 북스 도서 진열 모습

독자 별점 4.8점 이상을 받은 책들만 진열하고 있다.

- 출처 : https://www.amazon.com/b/?_encoding=UTF8&node=13270229011

 

아마존 북스에는 계산 전담 직원이 없고 소수의 직원들이 고객 안내와 간단한 일대일 상담에 집중한다. 상품 진열 칸에 있는 탭에는 가격표시가 없다. 가격을 알고 싶으면 중간중간에 있는 전용 키오스크에 도서 바코드를 찍으면 일반 회원용 판매 가격과 프라임 회원용 판매 가격을 별도로 표시해준다. 계산대에서는 신용카드 결제만 받고, 프라임 회원은 아마존 전용 앱을 통해서 원클릭(One click) 결제를 사용하면 일괄적으로 처리된다. 책을 많이 구입해서 직접 들고가기 어려운 고객들에게는 직접 배송하는 서비스도 지원한다. 심지어 아마존 북스에서 제공하는 종이 봉투에도 책과 관련된 정보가 충실하게 들어있다.

아마존 북스 내부는 크게 블랙(성인 분야)과 블루(어린이/청소년 분야) 컬러로 구역을 분리한다. 기본적인 매장의 모든 인포메이션 정보는 컬러와 폰트 등 모든 사항을 규격화해서 깔끔하게 정리된 인상을 보여준다. 이는 온라인 서점에서 보여주는 느낌을 오프라인에 구현한 것이다. 비슷한 규모의 오프라인 독립 서점이 보여주는 아기자기한 풍경과는 차별성을 보이는 부분이다. 매장 내 모든 책은 표지를 전면에 진열하는데 표지를 보고 책을 찾거나 구입을 결정하는 비율이 매우 높다는 데이터 분석의 결과다.

 

[그림] 코너 및 벽면 서가 진열 모습

온라인과 동일하게 앞표지를 전면으로 진열하였다.

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그러면, 고객이 아마존 북스에 방문하기 전이나 매장 내에서 아마존 전용 앱(App)을 활용할 때 방법을 알아보자. 우선, 아마존 전용 앱을 열고 좌측 전체 메뉴 탭에서 아마존 북스 코너가 있고, 이를 터치하면 각 매장 별로 위치와 도서 검색을 할 수 있는 배너가 나온다. 배너를 탭하고 고객이 가고 싶은 매장을 선택하면, 해당 매장에 대한 위치와 운영 시간 등 자세한 정보가 나오고 선택하면 된다. 도서 검색을 통해서 현재 해당 매장에 몇 권의 재고가 있는지 실시간으로 확인 가능하다. 이후에 매장 내에서 구입을 원하는 책의 실제 판매가격을 알고 싶으면 상단에 있는 '스캔 프라이스(Scan Prices)'를 태핑하면 되고, 결제는 '페이 위드 앱(Pay with App)'을 통해서 쉽게 진행할 수 있다.

 

[그림] 아마존 북스 앱 사용 관련 화면

아마존 전용 앱에서 아마존 북스를 찾으면 특정 매장을 선택할 수 있다.

 

종이책을 직접 스캔해서 재고 및 가격을 확인하고 바로 결제도 할 수 있다.

- 출처 : 필자의 앱 사용 화면 캡쳐

 

아마존 북스 내에 전면 진열된 도서마다 안내 표지판이 POP(Point Of Purchase) 스타일로 작게 만들어져 있다. 아마존 북스를 대표하는 것으로 도서 진열 표지판에는 아마존 고객들의 리뷰, 유명 인사들의 추천사, 주요 언론사의 서평 등이 4~6줄 정도 출처와 함께 들어있다. 하단에는 책의 정식 타이틀과 저자명, 특정 시점을 기준으로 한 독자들의 별점과 리뷰 건수가 표시되어 있다. 5cm 정도 그려져 있는 QR 코드(Quick Response Code)는 아마존 전용 앱으로 인식되고, 보다 자세한 내용이 있는 상세 모바일 페이지를 그대로 볼 수 있다.

 

[그림] 도서 진열 표지판

진열된 모든 도서에 부착되어 핵심적인 메시지를 전달한다.

- 출처 : https://www.amazon.com/b/?_encoding=UTF8&node=13270229011

 

아마존 북스는 자사의 각종 디지털 상품을 전시하고 실제 소비자들이 체험하고 상담하는 공간의 기능도 수행하고 있다. 2007년 아마존은 전자책 킨들을 통해서 자체 전자 상품을 처음 출시했고, 아마존 파이어 태블릿, 파이어폰, 대시, 대시버튼, 에코 등 독서부터 스마트 스피커까지 전방위적으로 영역을 넓히고 있다. 그동안 애플과 삼성전자 등 경쟁사들이 오프라인 체험·판매 스토어를 운영하면서 소비자의 편의성을 높였다. 온라인 채널만 가지고 있던 아마존 입장에서는 아마존 북스 매장은 이를 상쇄시킬 수 있는 좋은 기회가 되고 있다. 실제 매장 내에는 아마존 디바이스 라인업을 전담하는 직원이 있어서 상품 이용과 구입에 대한 자세한 이야기를 편하게 나눌 수 있다. 구입 이외에 교환 및 수리도 매장을 통해서 가능하다. 아마존에 대한 강한 신뢰감이 오프라인으로 확장되고 있다. 매장 수가 늘어날수록 아마존의 디바이스 라인업의 판매량은 기대 이상의 성과가 예상된다.

 

[그림] 아마존 디바이스 전시 체험 공간

진열된 모든 도서에 부착되어 핵심적인 메시지를 전달한다.

- 출처 : https://www.amazon.com/b/?_encoding=UTF8&node=13270229011

 

둘째, 오프라인 고객의 행동과 구입 패턴을 실시간 데이터로 확보하라.

아마존은 데이터 비즈니스를 선도하고 있는 기업이다. 2000년대 초반부터 준비했던 아마존웹서비스(AWS, Amazon Web Services) 사업 부문은 이제 아마존 총 이익의 절반 이상을 책임질 만큼 급성장했다. AWS는 초대용량의 데이터를 빠르고 안정적으로 관리할 수 있는 인프라를 제공하는 사업이다. 매시간 확보되는 엄청난 상품과 고객 데이터는 아마존의 실시간 유통에도 활용되면서 향후 마케팅을 위한 전략적 데이터로도 분석 정리된다. 아마존 북스에 대입해보면, 어떤 고객들이 아마존 북스에 언제 방문하고, 얼마 정도 머물렀고, 어떤 책을 검색했거나 구입했는지, 직원들과 어떤 상담을 했는지 등의 데이터가 각 매장에서 확보된다. 20년 넘게 온라인으로만 확보할 수 있었던 데이터와는 여러모로 차이가 있는 데이터다.

아직 공식적으로 아마존 북스에 대한 각종 데이터 분석 값을 공개한 적은 없지만, 아마존은 지역·연령·소득·직업·성별 등 그들의 고객 분석 매트릭스에 분석 값을 넣고 추천 알고리즘을 매번 고도화시키고 있다. 아마존 북스 매장별로 확보되는 데이터는 아마존닷컴에서 종합되는 데이터와 별도의 마케팅과 진열에 활용된다. 지역에서 많이 판매된 도서, 태평양 연안 북서부에서 가장 많이 판매된 소설 등 특별 매대를 설치할 수 있는 아이템이 계속 나오고 있다.

최근 세계적으로 출판 시장에서 가장 뜨겁게 논의되는 이슈는 큐레이션이다. 큐레이터의 역량에 따라 큐레이션에 대한 독자의 만족도는 천차만별이다. 데이터를 기준으로 한 기계적 큐레이션은 차갑게 보이지만, 직관적인 것을 좋아하는 아마존 고객들에게는 인기가 높다. 아직까지 부족한 면이 있지만, 아마존 북스도 일정 공간은 지역의 특성과 서점 직원들의 큐레이션 역량을 접목한 운영이 더 강화될 필요가 있다.

아마존 북스의 데이터 마케팅은 도서 주문과 공급 및 결제 프로세스를 보다 최적화시킬 수 있다. 베스트셀러와 스테디셀러에 집중해서 판매하는 기존 오프라인 서점들과 다르게, 실제 온라인과 오프라인에서 발생한 검색, 리뷰, 별점과 구매 데이터를 기반으로 도서를 주문하고 진열했기 때문에 방문 고객의 구매 결정에 큰 도움을 준다. 적정 재고를 계속 유지하면서 이를 모바일 앱을 통해서 정보를 제공하는 것도 고객이 헛걸음하지 않게 만드는 중요한 요소다. 판매가 잘되면 출판사에게도 좋은 영향을 미친다. 특히, 아마존에서 잘 팔리는 책은 미국 전역의 언론과 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해서 자주 언급되고 출판사의 매출 실적에도 크게 작용한다.

 

[그림] 아마존 차트 페이지

콘텐츠 판매량 외에 전자책과 오디오북 이용자 패턴을 분석해서 순위를 매긴다.

- 출처 : https://www.amazon.com/charts

 

이제 아마존은 종이책 판매와 구입 데이터만 활용하지 않는다. 전자책 킨들을 이용하는 패턴을 분석한 데이터도 진열에 반영하는데 특정 책의 완독율을 체크하는데 최적인 방식이다. 실제 아마존 차트(Amazon charts)라는 새로운 집계 방식을 선보인 바 있다. 아마존 차트에는 전자책과 오디오북 이용자들의 구매 순위, 완독율, 청취율, 밑줄을 가장 많이 그은 책 등 아마존 독자들의 취향을 담고 있다. 따라서, 아마존 차트도 아마존 북스의 도서 진열에 적지않은 영향을 미치고 있다.

 

셋째, 아마존 프라임 회원 확보를 위한 홍보 및 가입 채널로 활용하라.

최근 발표된 아마존 주주 서한에 따르면, 아마존 프라임 회원수가 출시 13년 만에 전 세계 1억 명을 돌파했다. 아마존이 프라임 회원 수를 공개한 건 이번이 처음이다. 아마존 프라임(Amazon Prime)은 연간 119달러(미국 기준)를 내면 무료 배송과 음악·영화·책 등 콘텐츠를 즐길 수 있는 유료 멤버십 서비스다.

실제 프라임 회원은 비회원보다 아마존에서 더 많은 쇼핑을 하는 것으로 드러나기도 했다. 시장조사기관 컨슈머 인텔리전스 리서치 파트너스(CIRP)에 따르면 프라임 회원의 연평균 쇼핑 액수가 1,300달러인데 반해, 비회원은 700달러에 그쳤다. 즉, 프라임 회원은 아마존의 쇼핑 매출을 견인하는 든든한 기반 고객층이자, 경쟁사들이 아마존과 격차를 좁히지 못하는 원인으로 평가받는다.

이러한 상황에서 아마존 북스는 온라인으로만 신규 가입 및 재가입되는 채널을 오프라인으로 늘리는 중요한 접점의 역할을 하고 있다. 아마존 북스에서의 모든 결제는 프라임 회원 혜택을 강조하고 있다. 미국 출판 시장에는 도서정가제가 적용되지 않는다. 판매자가 마진을 조정해서 얼마든지 최종 판매가격을 정할 수 있다. 아마존 북스의 종이책 판매 가격의 경우, 프라임 회원은 아마존닷컴 사이트와 같지만, 비회원은 책에 표시된 정가(List price)로 판매된다. 매장에서 판매하는 디바이스와 관련 상품들도 같은 방식으로 판매가격이 정해져 있다. 즉, 아마존 프라임 회원이 아니면 손해를 보고 사는 것 같은 마음과 경험을 주는 것이다. 비회원이면 즉석에서 프라임 회원 가입을 신청하는 경우가 그래서 많은 것이다.

 [그림] 아마존 북스 내부 모습

지역 주민들이 가족들과 방문해서 책을 즐길 수 있는 공간을 제공한다.

- 출처 : https://www.amazon.com/b/?_encoding=UTF8&node=13270229011

 

아마존 북스는 각계각층의 다양한 회원들이 마음 편하게 찾을 수 있는 지역 내 커뮤니티의 기능도 가진다. 2011년에 대형 서점 체인인 보더스(Borders)가 파산하고, 반스앤노블(Barnes & Noble)이 여전히 건재하지만 실적은 계속 하락하고 있다. 상대적으로 최근 독립서점 수가 늘어나면서 미국 서점 시장에도 의미있는 변화들이 일어나고 있다. 이러한 시장 상황에서 아마존 북스는 특색있는 진열과 접근성 높은 지역 거점에 매장을 열면서 지식문화 공간으로서의 가치를 만들고 있다.

 

지역의 프라임 회원들은 혼자서 오거나 가족들과 함께 아마존 북스에 와서 책과 아마존 디바이스를 이용하거나 구입한다. 그들은 주변 사람들에게 아마존의 자발적 마케터가 되고 새로운 아마존 북스를 오픈하게 만드는 원동력이 된다. 온라인과 오프라인의 경계가 무너지면서 모바일 네트워크를 통해 옴니채널(Omni Channel)로 유통 경로가 재편되고 있다. 온라인 채널만 보유하고 있는 사업자들은 오프라인 채널에서는 일반적인 즉각적인 매장 수령과 만족이라는 가치와 치열하게 경쟁했다. 이를 위해 당일 배송과 오프라인 사업자와의 제휴를 통한 픽업 배송 등을 제공하면서 약점을 보완해왔다. 아마존은 충성도가 높은 프라임 회원과 예비 프라임 회원들을 위해 오프라인에서만 가능한 사업을 찾았고 아마존 북스가 첫번째 브랜드가 되었다.

 

아마존 북스가 첫 매장의 문을 연지 만 3년이 되어가고 있다. 미국 출판계에 어떤 영향을 주고 있는지에 대한 정확한 분석 보고서는 아직 없다. 최근 미국 출판 유통 시장은 종이책 판매의 성장과 전자책의 판매 감소 현상, 오디오북 시장의 급성장세가 주요 이슈다. 무엇보다 독립 서점들의 약진도 서점업계에서는 중요한 현상이다. 4차 산업혁명 시대에 과연 서점의 역할과 가치에 대해 다양한 의견이 나오고 있다. 세계 최대 출판 시장 규모를 자랑하는 미국 시장은 판도 변화는 여러 출판 강국들에게 적지않은 영향을 미친다. 분명히 아마존 북스는 해를 거듭할수록 서점계의 지형을 바꾸어나갈 것이다. 물리적인 규모는 기존의 대형 서점보다 작은 편이지만, 고객을 통해 확보한 데이터와 안정적인 주문처리센터(FBA, Fulfillment By Amazon) 등을 통해 혁신적인 서점 모형을 확산시킬 것이다.

최근 미래의 마트로 불리는 아마존 고(Amazon Go)의 정식 오픈과 대형 유기농 체인 홀푸드마켓(Whole Foods Market) 인수 등 아마존의 오프라인 채널 확장은 더욱 강력해질 것이다. 향후 아마존 북스가 오프라인 서점에서도 거대한 공룡이 될 가능성이 많지만, 출판 생태계에 어떤 영향을 미치는지에 대한 결론은 시간이 더 필요하다. 반스앤노블의 개선이 기대되고, 독립서점들도 확대 추세에 있는 등 여러 변수들과 같이 살펴봐야 한다. 시장에서 중요한 것은 출판 산업이 위기에 직면한 현재의 상황에서 지금보다 더 많은 사람들이 책을 발견하고, 구입해서 읽고, 모여서 이야기 나눌 수 있는 공간이다. 앞으로 아마존이 서점 사업의 독점에 주력하지 않고, 온오프라인을 넘나들며 저자, 출판사, 지역 서점과 함께 그 역할을 잘 만들어주길 기대해 본다. 

posted by 류영호

아마존 국내 진출에 따른 출판업계 영향과 대응 전망 (기획회의, 462호)

외부 매체 기고 2018. 5. 13. 00:09

아마존의 한국 진출 시나리오와 출판업계의 변화 전망


류영호 (교보문고 콘텐츠사업단 차장, 『아마존닷컴 경제학』 저자)


온라인 서점으로 시작한 아마존은 상품 다각화, IT 인프라 서비스, 스마트홈 서비스 등을 통해 세계 최고의 플랫폼 기업으로 성장했다. 국가별 진출 현황을 보면, 미국(1995년)을 시작으로, 영국과 독일(1998년), 일본과 프랑스(2000년), 캐나다(2002년), 중국(2004년), 이탈리아(2010년), 스페인(2011년), 브라질(2012년), 인도와 호주(2013년), 멕시코(2015년), 네덜란드(2017년)까지 총 14개국에 현지 법인을 운영하고 있다. 아마존이 진출한 국가의 이커머스(e-commerce) 시장은 대부분 아마존이 시장점율율 1위를 차지할 만큼 성장을 거듭하고 있다. 최근 성장 잠재력이 높은 아시아 지역에 관심을 집중하고 있다. 특히, 시장 규모가 큰 인도에 집중적인 투자를 진행하고 있으며, 싱가포르와 베트남에도 본격적인 진출을 위한 사전 정리 중에 있다. 


이커머스 분야(내수 판매 중심)에서 한국은 아마존의 미진출 국가지만, 인터넷 사업 인프라와 연평균 소득과 경제 수준 등 모든 면에서 매력적인 시장이다. 해외 직구 시장이 커지면서 아마존에 대한 관심도 높아서 대대적인 진출을 기대하는 분위기다. 하지만, 지난 2012년 아마존코리아가 법인을 설립하면서 아마존웹서비스(AWS, Amazon Web Services)를 통해 한국 IT 시장 공략에 집중하고 있다. 유통 부문은 글로벌 셀러 채용을 지속하며 한국 판매자들을 위한 글로벌 셀링(역직구)에 주력하고 있다. 이를 통해 아마존 플랫폼에 한국 판매자들을 안착시키는 노력을 하고 있다. 현재까지는 국내 시장에 직접 진출하기보다는 역직구 사업을 통한 물류 서비스 등을 통한 수익 창출에 주력하고 있다. 아마존의 마켓플레이스가 실제 운영되는 국가는 20여개 이하지만, 실질적으로는 200여개의 국가의 고객을 대상으로 제품을 판매하고 있다. 한국에서 AWS 사업이 안정화되면서 아마존이 국내 시장 진출을 본격화할 것이라는 이야기가 많아지고 있다. 


그러나, 기존 진출 국가에 비해 시장 규모가 작고, 대형 사업자들과의 치열한 경쟁과 각종 규제가 심한 한국의 이커머스 시장 진출에 의문을 갖는 의견도 만만치 않다. 특히, 배송 경쟁력을 경쟁 우위로 삼고 있는 아마존에게 당일 무료 배송이 일반화된 한국 시장은 그들의 강점이 통하기 어려운 시장이다. 더불어, 아마존을 대표하는 ‘원클릭(one click)’ 결제 시스템도 한국의 공인인증서 체계에서는 실행에 한계가 지적된다. 그렇지만, 아마존이 한국 유통 시장에 진출하게 되면, 대대적인 지각변동이 예상된다. 이미 아마존이 진출한 국가들의 전후 상황을 통해 충분히 검증된 부분이며, 지금도 아마존은 유통 시장 전반에서 성장과 경쟁을 주도하고 있다. 따라서, 아마존이 국내 시장에 진출한다 하더라도 시장 잠식에 대한 우려보다는 시장의 성장에 속도가 더해질 것이라는 의견이 상대적으로 많은 편이다.     


아마존의 국내 진출에 대한 2가지 시나리오


아마존의 한국 이커머스 시장 진출에 대한 업계 전문가들이 전망을 종합해보면, 예상 가능한 시나리오는 크게 2가지 모델로 정리된다. 첫째, 자체 사업 법인을 신설해서 처음부터 끝까지 내부에서 커머스 사업을 추진하는 모델이다. 이미 대부분의 해외 시장 진출 시 독자 법인 설립하는 것을 기본 사항으로 추진하고 있다. 이 모델은 아마존에서 표준화된 플랫폼을 한글화하고, 상품 매입부터 배송, 마케팅, 고객지원 등 업무 프로세스에 투입할 인력 충원 등의 준비 과정이 병행된다. 커머스 사업에서 매우 중요한 물류센터는 이미 한국에서 글로벌 셀링(global selling)에 지원되는 FBA(Fulfillment By Amazon)를 통해 오픈마켓 대응력을 갖추고 있다. 상품 카테고리가 확대되고, 총 주문량이 늘어나는 속도를 감안해서 물류 인프라를 선제적으로 확장해나갈 것이다. 이러한 성장 프로세스는 아마존이 20년 넘게 실행하고 있는 ‘Get big fast(최대한 빠르게 키워라)’ 전략에 최적화된 모델이다. 


아마존의 단독 진출시 최대 관심사는 전자책을 중심으로 한 콘텐츠 서비스를 선행 오픈하느냐의 여부다. 최근 해외 진출 국가별 초기 전략을 통해 보면, 빠른 시일 내에 고객 기반을 확보하기 위한 노력을 집중한다. 따라서, 일반 상품보다 투자대비 고객 및 이용자 데이터 확보가 수월한 전자책과 디지털 콘텐츠 사업을 선행하고 있다. 이렇게 확보된 고객(회원)과 각종 검색 및 구매 데이터를 기반으로 본격적인 상품 다각화를 추진하고 완전한 형태의 이커머스 사업으로 확장시켜 나간다. 즉, 아마존은 선(先) 콘텐츠-후(後) 커머스 진출 방식으로 강점을 살려가는 방식으로 가닥을 잡고 있다. 하지만, 단독 진출에 따른 복잡다단한 시장 현황 분석과 대응 전략 수립 등 시장성과 수익성 등에 대한 고민은 상존한다. 아마존은 다양한 채널을 통해 한국의 유통 시장과 각종 규제 정책 등에 대한 모니터링과 대응 전략 수립이 진행되고 있을 것이다. 


둘째, 아마존이 국내 주요 커머스 사업자 또는 연관 사업자를 인수합병(M&A)하거나 합작법인 설립을 통한 진출 모델이다. 중국과 인도의 진출 사례에서 알 수 있듯이 로컬의 이커머스 사업자 중 단기간에 시장 안착이 가능한 사업자를 부분 투자 및 인수합병을 단행하는 것이다. 조금 다른 방식이지만, 투자 규모가 매우 크거나 인수합병의 리스크를 줄이기 위해서 합작법인을 설립하는 것도 예상 가능한 모델이다. 아마존 본사와 한국 투자자 간에 새로운 한국 법인을 설립하고, 이커머스와 유통 사업 전반을 추진하는 방식이다. 이렇게 인수합병과 합작법인을 설립하는 방식은 자체 설립 운영에 비해 단기간에 고객 기반 확보가 가능하고, 사업 네트워크 확보에 유리하다. 


공격적인 인수합병(M&A) 전략은 오늘의 아마존을 만든 핵심 전략으로 평가받고 있다. 글로벌 플랫폼 기업들이 인수합병에 주력하는 이유는 조기 시장 선점과 경쟁 우위 확보를 통한 핵심 사업 강화와 기술 융합 및 인재 확보에 있다. 로봇을 통한 물류 시스템 개선을 위해 인수한 ‘키바 시스템즈’, 신발 판매를 위해 인수한 ‘자포스’, 식료품 판매 거점 확보를 위해 인수한 ‘홀푸즈’ 등 아마존이 인수했거나 지분을 투자한 기업들은 수십여 개에 이른다. 한국은 시장 규모와 인수합병 이후의 리스크를 줄이기 위해서 기존 대형 유통 사업자보다 회원수가 많은 온라인 서점, 오픈마켓 및 소셜 커머스 업체에 투자의 우선 순위를 둘 가능성이 높다. 


종합해보면, 아마존의 국내 진출 시나리오와 시기는 한국 유통시장의 경쟁 구조와 소비자의 취향과 특수성과 관련 법제도 등의 영향에 따라 급변할 수 있다. 하지만, 10여 개가 넘는 국가에서 추진했던 법인 설립 시나리오와 초기 실행 전략에서 크게 벗어나는 일은 없을 것이다. 그리고, 한국에서 운영되고 있는 AWS와 글로벌 셀링 사업의 경험과 네트워크를 충분히 활용할 것으로 보인다. 2010년대에 들어오면서 한국의 이커머스 시장 상황은 출혈 경쟁이 심화되면서 주요 업체들의 재편이 일어났다. 최근 온라인/모바일과 오프라인 매장이 연결된 옴니채널(omni-channel)이 차세대 유통 채널로 각광받고 있다. 아마존도 2015년 아마존북스 개점을 통해 오프라인 진출을 선언했고, 에코(echo)와 알렉사(alexa)를 통해 인공지능(AI) 기술이 적용된 스마트 비즈니스 분야도 선점하고 있다.  


한국은 스마트 디바이스 보급율과 정보통신기술(ICT) 수준이 높기 때문에 콘텐츠 사업 실행에 있어서 아마존에게 매우 유리한 환경이다. 지금도 전자책 서비스(text), 오디오북과 뮤직 서비스(audio), 영화와 드라마 서비스(video), 게임 중계 서비스 등 아마존의 플랫폼 안에서 연결되는 콘텐츠 서비스는 상당히 매력적이다. 국내 저작권자 및 콘텐츠 공급자와의 파트너십을 통해서 콘텐츠를 대대적으로 확보한다면 선(先) 콘텐츠 사업 전략은 빠른 추진이 가능하다. 이를 통해 아마존의 강점인 프라임(prime) 회원제와 서브스크립션(subscription) 판매 방식이 결합되면서 보다 저렴하게 양질의 콘텐츠 서비스를 이용할 수 있다. 구매 탄력성이 높은 콘텐츠 서비스가 성장할수록 충성도 높은 고객 확보가 가능하다. 즉, 향후 종이책과 의류, 가전, 식료품 등 일반 상품 판매를 위한 다각화의 핵심 기반이 갖춰지는 것이다. 최근에 진출한 호주, 브라질, 네덜란드에서 적용한 모델이라서 한국 진출시 선택될 확률이 높은 전략이다. 


아마존 국내 진출에 따른 출판업계 영향과 대응 전망


아마존은 2017년 북미 종이책 유통의 40% 이상, 전자책 유통의 70% 이상을 점유할 만큼 세계 출판업계의 좌우하고 있다. 시장 독과점에 대한 우려와 대형 출판사들과의 공급율 및 판매가 분쟁 등 출판 생태계에서 논란의 중심에 아마존이 있다. 대부분의 진출 국가에서 도서 유통을 주도하면서 매출액도 업계 1~2위를 차지하고 있다. 그러나, 2014년 온라인 서점의 공세로부터 독립 서점(동네서점)을 보호하기 위해 온라인 서점의 책값 할인판매와 무료 배송을 금지하는 법률을 시행한 프랑스처럼 어려움을 겪는 국가도 있다. 최근 영국, 일본, 중국 등 자국의 서점을 보호하기 위해 과도한 할인 금지 및 진흥 지원 정책을 펴는 국가가 많아지면서 아마존도 적극적인 대응을 고민하고 있다. 


그러면, 세계 최대의 서점인 아마존이 국내에 진출한다면 출판업계는 어떤 영향이 있을까? 우선, 앞에서 언급했듯이 아마존은 전자책 서비스를 종이책 유통보다 선행할 것으로 보인다. 올해 초, 아마존 본사에서 관계 임원을 한국에 파견해서 업계 현황을 살펴본 것도 이런 예측과 같은 맥락으로 이해된다. 아마존 킨들의 한국 스토어가 오픈되면 한글과 함께 영어, 일본어, 중국어 등으로 제작된 전자책도 원화 결제를 통해서 이용할 수도 있다. 기본적으로 전자책 제작과 판매, 독자의 이용 편의성, 고객센터 등의 대응 이슈는 기존 방식으로 충분히 해결할 수 있지만, 한글 콘텐츠를 확보하기 위한 저작권자 및 대리자와의 협상력은 시장 진출의 중요한 과제다. 단행본 전자책은 개별 출판사 또는 관련 협회와 단체 등을 통해서 협상을 해야 하는데 콘텐츠 공급율과 DRM(Digital Rights Management) 적용 방식, 도서정가제법 등 한국의 특수성을 극복해야 한다. 


여러 과정을 거쳐 킨들 스토어가 오픈되면, 국내 전자책 사업자들과의 경쟁 구조도 급변할 것으로 전망된다. 무엇보다 기존 유통사들은 기술적 고도화와 양질의 콘텐츠 구성과 서비스 만족도를 높이는 마케팅 강화에 주력해야 아마존과 맞대응할 수 있을 것이다. 아마존이 전자책 스토어를 추진하는 국가들은 대부분 전자책 시장이 매년 빠르게 성장하고 있다. 이러한 사업 환경을 자사만의 차별화 요소를 가지고 활용하는 사업자는 로컬의 강자로 자리잡을 수 있다. 좀 더 확장해서 보면, 한국의 전자책 사업자간에 합종연횡을 통한 구조 조정도 예상된다. 역으로 아마존의 진출로 포털, 게임, 통신사 등 대형 사업자들이 경쟁에서 밀리지 않기 위해 대대적인 투자를 단행할 수도 있다. 아마존과 글로벌 경쟁 관계에 있는 ‘구글’에 이어 ‘코보’와 ‘텐센트’ 등 해외 콘텐츠 사업자들의 한국 진출도 전망된다.


전자책 사업에서 목표를 달성한다면 출판사 파트너십을 활용해서 종이책 유통으로 자연스럽게 연결될 것이다. 전자책 사업과 마찬가지로 국내 온라인 서점과의 치열한 경쟁이 예상되지만, 이때부터는 일반 상품 확장도 동시에 진행될 가능성이 높아서 기존의 대형 온라인 쇼핑몰, 오프라인 백화점과 할인 마트, 편의점 등 국내 대부분의 유통 사업자와의 경쟁이 본격화될 것이다. 아마존의 온라인 사이트는 개인화된 맞춤형 페이지로 고객들의 마음을 잡을 것이고, 머지않아 오프라인에서도 아마존의 로고와 매장을 직접 만날 수 있을 것이다. 아마존은 창업 당시부터 온라인의 메인 상품을 책으로 설정하고 있는 만큼 국내 출판 시장을 활성화하는데 적지않은 영향을 미칠 것이다. 


한국의 도서정가제법이 아마존에게 높은 진입장벽으로 지목되지만, KDP(Kindle Direct Publishing) 서비스를 통해 저자와 콘텐츠를 직접 발굴하고, 전자책 킨들 플랫폼, 데이터 기반의 큐레이션 서비스, 굿리즈(Goodreads)를 통한 소셜리딩(social reading) 커뮤니티 등을 통해 출판업계를 흔들면서 우호적인 저자와 독자군을 확보할 것이다. 출판 생태계를 구성하는 저자, 출판사, 도·소매 서점, 북테크 관련 업체 등은 각자의 대응 방향에 따라 아마존의 국내 진출에 따른 명암이 갈라질 것이다. 가장 중요한 문제는 아마존의 진출 여부가 언제 결정되고 실행될 것인가에 달려있다. 그 시기에 따라 출판을 포함해서 아마존과 연계된 모든 이해관계자의 전략적 선택이 달라질 수 있기 때문이다. 지금 한국의 출판업계는 모바일과 뉴미디어가 만들어가는 유통 환경 변화를 주도할 수 있는 콘텐츠를 기획하고, 효율적인 유통 프로세스 개선과 새로운 독자 발굴에 더욱 집중해야 한다. 그 다음에 아마존의 한국 진출에 대한 협력과 대응 전략을 고민해도 충분하다. 위기는 곧 기회가 될 것이다.



posted by 류영호