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해외 출판 시장의 디지털·온라인 마케팅 사례(해외출판동향_1708_KPIPA)

외부 매체 기고

by 류영호 2017. 8. 21. 15:04

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해외 출판 시장의 디지털·온라인 마케팅 사례


류영호(교보문고 콘텐츠사업단 차장)


뉴미디어의 시대는 출판 콘텐츠 마케팅에 많은 변화를 요구하고 있다. 대중들의 콘텐츠 소비 구조가 기존과는 다르기 때문이다. 급속한 스마트 디바이스의 보급과 함께 유통되는 콘텐츠는 멀티미디어에 최적화된 형태로 진화하고 있다. 각종 산업 통계 자료에 따르면, 세계 출판 시장은 소폭이지만 성장을 이어가고 있다. 


출판 마케팅에도 온·오프라인 채널과 종이책·전자책 포맷별로 다양한 실험이 진행되고 있다. 독자와의 대면 접촉이 수월한 오프라인은 라이프 스타일(life style) 컨셉과 큐레이션(curation)이 적용된 공간 구성이 유행이다. 온라인은 웹과 모바일을 넘나들면서 소셜네트워크서비스(social network service) 마케팅이 인기를 얻고 있다. 


그동안 출판사와 서점이 주도했던 출판 마케팅은 독자 중심의 플랫폼 마케팅으로 확장되고 있다. 출판사와 서점도 정보통신기술(ICT)을 활용해서 오프라인과 종이책 마케팅과는 다른 방식의 성과를 만들어 가고 있다. 무엇보다 독자와의 거리를 좁히고 지속적인 관계를 맺으면서 인게이지먼트(engagement)를 높이는데 주력해야 한다. 이러한 기반이 있어야 마케팅 자원 투입에 따른 성공 확률이 높아진다. 


그러면, 최근 해외에서 호응을 얻고 있는 디지털과 온라인 마케팅 사례를 통해 국내 환경에 어떠한 시사점을 주는지 살펴보자. 


① 스토리텔링 방식의 전자책 애플리케이션 서비스 

 세계 최대의 전자책 커뮤니티인 왓패드(wattpad)는 스마트 미디어 환경에 친숙한 젊은 이용자들을 위해 짧은 채팅 스타일의 무료 앱(app)인 왓패드탭(wattpad tap)을 선보였다. 긴 문장으로 쓰여진 일반 전자책과는 다르게 누군가와 문자 대화를 읽는 것처럼 이야기가 전개된다. 다음 파트의 이야기가 궁금하면 이용자는 디스플레이에 탭을 하면 쉽게 연결된다. 이미 1억 3천만개 이상의 탭을 기록할만큼 실제 사용자들의 반응은 뜨겁다. 왓패드탭은 텍스트, 이미지, 이모지(emoji)을 사용해서 다양한 언어로 콘텐츠를 만들 수 있는 크리에이터 기능에 있다. 창작자는 콘텐츠의 표지와 배경 화면 이미지를 추가해서 스토리의 분위기를 조정할 수 있고, 소셜미디어를 통해 다른 사람들과 편리하게 공유할 수 있다. 



[그림] 왓패드탭 홈페이지 (출처: https://taptaptap.co/)


 최근 아마존(amazon)은 어린이 독자층(5~12세)을 위해 래피즈(Rapids)라는 채팅형 전자책 서비스를 발표했다. 각종 채팅 픽션(chat fiction)이라고 불리는 앱이 등장하면서 아마존은 기존 동화물 콘텐츠에 시그니처 스토리즈(Signature Stories)를 추가했다. TV 프로그램의 캐릭터를 통합해서 스토리를 더욱 매력적으로 만든 것이다. 예를 들면, 미국의 <Danger & Eggs>, <Niko and Light of Light>와 같은 어린이 프로그램의 캐릭터가 등장한다. 



[그림] 아마존 래피즈 시그니처 스토리즈 (출처: https://rapids.amazon.com/) 


현재 래피즈 서비스는 무제한 과금 방식으로 월 $2.99에 이용할 수 있다. 유료 회원은 콘텐츠의 스토리를 읽으며 발음이나 단어의 정의를 바로 확인할 수 있고, 대화의 몇 줄을 친구들에게 공유할 수도 있다. 이렇게 아마존은 전통적인 독서의 변화와 출판 콘텐츠의 변화에 적극적으로 대응하고 있다. 이제 책은 앱, 게임 및 기타 모바일 콘텐츠와 경쟁해야한다. 오늘날의 디지털 네이티브(digital native)들에게 다가갈 수 있는 새로운 방법을 찾기 위해 외부 콘텐츠 파트너들과 협력을 강화하고 있다. 


② 인공 지능 봇을 활용한 도서 추천 서비스 

페이스북(facebook), 트위터(twitter), 인스타그램(instagram) 등 소셜네트워크서비스는 우리의 일상에서 빼놓을 수 없을만큼 활용도가 매우 높다. 이미 다수의 해외 출판사와 서점은 소셜네트워크서비스를 통해 독자와의 접점을 확대하고 책의 발견가능성(discoverability)을 강화시키고 있다. 하퍼콜린스(HarperCollins)와 계열사인 에픽리즈(Epic Reads)는 페이스북에 만든 공식 페이지에 있는 메세지 창에 인공지능(AI) 봇(bot)을 적용한 책 추천 기능을 적용했다. 독자가 메세지 창에 자신의 취향, 일반적인 기분, 과거의 좋아하는 책을 설정하면 초기에 하퍼콜린스의 YA(young adult) 타이틀을 보여주는 인터랙션(interaction) 방식으로 운영된다.



[그림] 하퍼콜린스 페이스북 페이지 내 도서 추천 채팅 창(하단 우측)

(출처: https://www.facebook.com/HarperCollins/) 


독자는 추천 엔진에서 알려주는 책에 대해서 Yes 또는 No를 선택할 수 있다. 만약, 마음에 드는 책이 나오면 하퍼콜린스 홈페이지에서 전체 설명과 종이책 또는 전자책을 구입할 수 있는 페이지로 이동할 수 있다. 페이스북을 활용한 추천 엔진을 통해 실제 축적되는 독자의 빅데이터(big data)는 향후 하퍼콜린스의 출판 기획과 마케팅에 유익하게 활용될 것이다.


③ 전자책 무료 제공을 활용한 콘텐츠 사업 제휴  

일본 맥도날드는 매장 방문 고객들에게 아마존의 전자책 킨들(kindle)의 일부 타이틀을 무료로 제공하는 책 선물 캠페인을 여름 방학 기간(2017년 7월 20일~8월 31일)에 진행하고 있다. 매장에서 사용할 수 있는 무료 와이파이(Wi-Fi)를 통해 킨들 스토어에서 평균 200엔 정도에 판매중인 11종(「닥터 스트레인지」 분책판, 「더 굉장하네! 어른의 라디오 체조」 Lite판, 「매거진 스포츠 만화」 입문편 등)은 주로 그림책, 만화, 취미·실용, 문고판, 사진 에세이까지 1일 1권씩 이용 가능하다. 



[그림] 맥도날드에서 제공하는 킨들 타이틀 (출처: http://www.mcd-holdings.co.jp/) 


일본 맥도날드는 점포를 이용하고 있는 고객에게 맛있는 식사와 함께 영화, 드라마, 게임, 음악 등 새로운 즐거운 매장 경험을 전달하고 있다. 이번 캠페인이 가능한 원동력은 결국 출판사와 전자책 사업자와의 적극적인 파트너십에 있다. 제휴사 공간을 이용하는 사람들에게 무료 체험을 제공하면 이들을 잠재 고객군으로 확보할 수 있다. 사전 동의하에 제휴사의 고객 정보를 공유할 수 있다면 온/오프라인이 연결된 크로스 마케팅(cross marketing)이 보다 수월할 것이다. 


현재 세계 출판 콘텐츠 시장은 종이책이 중심이지만, 각종 멀티미디어 전자책과 플랫폼 기반의 출판 관련 서비스가 출시되고 있다. 콘텐츠의 시간점유율에 따라 해당 산업의 미래 성장력이 결정되는 시대에 접어들었다. 기본적으로 출판 콘텐츠의 기획과 생산은 출판사의 역할이다. 기획의 방향에 따라 저자와 함께 매력적인 콘텐츠를 만드는 일은 뉴미디어 환경에서도 크게 다르지 않을 것이다. 물론, 저자가 직접 스토어나 플랫폼을 통해 유통할 수 있지만 상업적인 성공은 한계가 많다.  

 

그만큼 편집과 에디터의 역할은 출판 콘텐츠의 가치를 높이는데 핵심적인 역할을 가진다. 여기에 디지털과 온라인이라는 속성을 연결하면 부가가치를 더할 수 있다. 모바일과 소셜네트워크 환경이 콘텐츠의 확장과 전달 속도를 더해주고 있기 때문이다. 스낵컬처(snack culture) 현상이 일반화되면서 웹소설·웹툰·웹드라마 등 뉴미디어에 최적화된 형태와 흥미로운 스토리에 대한 대중들의 관심은 매우 높아지고 있다. 이제 출판 기획과 마케팅 방식의 대전환이 필요하다. 무엇보다 출판과 연결된 외부 환경과 기술의 변화에 보다 민감해야 한다.  


최근 해외 출판계에는 북테크(book tech)라는 용어가 자주 언급되고 있다. 실제 기존 출판사, 서점, 도서관 등 시장 참여자들이 적극적으로 활용하고 있다. 자체 기술이 없어도 외부 전문 기업 또는 스타트업(start up)들과의 협력을 통해 콘텐츠와 기술을 효과적으로 결합시키고 있다. 이를 통해 독자들의 관심을 끌고, 출판 콘텐츠와 거리가 있던 신규 독자를 유입시키고 있다. 결국, 모든 변화의 시작은 사고와 인식의 전환에 있다. 디지털 감각을 갖춘 인재를 양성하고 유연한 리더십도 출판계에 필요한 과제다. 앞에서 해외 사례로 언급한 왓패드, 아마존, 하퍼콜린스, 일본 맥도날드의 디지털과 온라인 마케팅도 이러한 기반하에서 시장에 선보일 수 있었다. 우리는 단기 실적보다는 중장기적인 관점에서 고객을 확보하고 로열티를 높이기 위한 그들의 치밀한 전략에 주목해야 한다. <끝>


- 참고 : http://npkr.orainbow.kr/bbs/board.php?bo_table=201708kr&wr_id=40


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