독자지향형 플랫폼이 성공하는 시대 ; 세계 최대 소셜 리딩 플랫폼 굿리즈(Goodreads)

"플랫폼을 가진 기업이 시장의 룰을 지배한다." 아마존의 제프 베조스(Jeff Bezos)는 모든 사업 영역에서 플랫폼의 중요성을 강조했다. 온라인 서점으로 시작한 아마존이 세계 최고의 기업으로 성장한 이유는 강력한 플랫폼이 되기 위해 핵심 역량을 집중한 것에 있다. 플랫폼은 이용자가 상품과 서비스를 접할 수 있는 전체 구조를 의미한다. 대부분 채널별 유통 중심으로 설계되어 있지만, 다양한 네트워크를 통해 이용자 커뮤니티가 활발한 플랫폼이 성장하고 있다. 플랫폼이 제대로 운영되기 위해서는 이용자의 지속적인 선택과 활동이 필요하다. 출판을 기준으로 생각하면 독자가 관심을 가지고 적극적인 활동으로 이어지게 하는 구조가 만들어져야 한다. 소셜 네트워크와 모바일 서비스가 일반화되면서 독자들은 그만큼 스마트해지고 있다. 오프라인과 온라인을 넘나들면서 책을 고르고 구입하고 공유하는 활동이 매우 편리한 소비 환경을 접하고 있다.

독자들은 스마트 디바이스를 통해 채널과 포맷을 자발적으로 선택할 수 있는 기회를 갖게 되면서 하이브리드(hybrid)형 독서를 즐기고 있다. 이제 완성된 책의 형태가 아닌 연재 방식이나 짧은 시간동안 가볍게 콘텐츠를 이용할 수 있는 스낵 컬처(snack culture)의 인기가 급상승하고 있다. 독자를 중심에 두고 책의 발견성과 연결성을 강화해야한다는 목소리가 뜨거워진 이유가 바로 여기에 있다. 독자의 선택지가 넓어졌다는 측면에서 제대로된 추천과 책을 이야기할 수 있는 편안한 공간의 필요성도 높아졌다. 이러한 상황을 충족시킬 수 있는 대안으로 주목받는 것이 바로 소셜 리딩(social reading) 플랫폼이다. 나만의 독서가 아닌 우리들의 독서로 확장된 생태계로 발전하고 있다. 여러 플랫폼 중에서 굿리즈가 대표적인 성공 모델로 평가받고 있다.

 

열정적인 독자들과 함께 만든 굿리즈의 힘

2006년 여름, 오티스 챈들러(Otis Chandler)는 그가 읽은 모든 책과 친구의 책장을 탐색하면서 리스트를 비교했다. 읽고 있는 책과 읽었던 책을 가지고 다양한 질문과 토론을 벌였다. ‘책벌레’로 불릴만큼 오티스 챈들러는 책을 통해 친구들과 나누는 이야기를 온라인으로 만들면 좋겠다는 생각을 떠올렸다. 모든 친구들이 자신의 책장을 공유하고 다른 사람과 책에 대한 리뷰와 추천을 자유롭게 할 수 있는 ‘소셜 네트워킹 플랫폼’ 구축 아이디어다. 오티스 챈들러는 2007년 1월에 ‘굿리즈’를 정식으로 오픈했다.

굿리즈의 미션은 “사람들이 좋아하는 책을 발견하고 공유할 수 있도록 하는 것”이다. 현재 굿리즈의 회원은 총 5천만 명, 추가된 책은 15억 개, 등록된 리뷰 수는 5천만 건에 달할 만큼 세계 최대의 독자와 책 추천 웹사이트로 성장했다. 지난 4월, 굿리즈 리뷰 5천만 건 돌파 기념으로 만든 인포그래픽을 보면 흥미로운 이야기가 많다. 굿리즈 정식 웹사이트 오픈 전 오티스 챈들러가 쓴 첫 번째 리뷰는 빌 브라이슨(Bill Bryson)의 <거의 모든 것의 역사>(A Short History of Nearly Everything)이다. 지금까지 가장 많은 리뷰가 달린 책은 수잔 콜린스(Suzanne Collins)의 <헝거 게임>(The Hunger Game)으로 총 149,761개였다. 회원들의 직관적인 평가를 볼 수 있는 별점의 경우, 등록된 모든 책을 기준으로 37%가 5점 만점의 만족도 평가를 받았다. 가장 많은 호응을 얻은 리뷰어는 <그레이의 50가지 그림자>(Fifty Shades of Grey)에 리뷰를 남긴 회원명 ‘카트리나’(Katrina)로 총 18,675건의 “좋아요(likes)"와 5,547건의 관련 코멘트(댓글)를 받았다.

오티스 챈들러를 포함한 굿리즈의 모든 구성원은 ‘책 애호가’들이다. 그들은 독서와 기술에 대한 열정을 가지고 팀워크를 갖추고 있다. 출판업계의 혁신적 변화의 시작을 위해 책과 사람을 연결하는 방법을 고민하고 기술 개발에 매진하고 있다. 2013년 4월, 아마존이 굿리즈를 인수한다고 1억 5천만 달러에 인수한다고 발표하면서 굿리즈의 폭발적인 성장은 예견되었다. 당시 아마존은 회원 개인별로 특화된 온라인 도서 추천 페이지인 셀파리(Shelfari)를 운영하고 있었다. 그런 상황에서 아마존은 굿리즈를 인수하고 이후 셀파리 서비스를 중단했다. 아마존은 굿리즈의 넓은 사용자층에 주목했다. 페이스북, 트위터 등 다른 SNS와의 연결이 활발하고 이미 자체 회원을 많이 보유하고 있었다. 주변에 오프라인 서점이 없어지면서 점점 많은 사람들이 지인의 추천이나 미디어를 통해 책을 접하게 된다. 대부분의 경우 이 입소문도 굿리즈에서 활동하는 애독가들의 서평에서 시작된다. 아마존에서 인수한 이후, 회원 가입자 수가 2배 이상 증가했고, 소셜 리딩 플랫폼을 선도하는 위치에 올라섰다. 굿리즈의 회원들은 개인 서재의 ‘읽고 싶은 책’ 코너에 초당 4권 이상의 책을 추가하는 등 자발적인 커뮤니티를 통해 소셜 리딩의 매커니즘을 가장 잘 보여주고 있다.

굿리즈를 처음 이용한다면 효과적으로 경험을 높일 수 있는 5가지 방법을 소개한다. 첫째, 자신의 책장에 맞춤 기능을 설정한다. 회원의 개인 책장은 기본적으로 읽은 책(read), 읽고 있는 책(currently-reading), 읽을 책(to-read)으로 구분된다. 책장에 담겨진 책 목록은 추천을 위한 알고리즘에 적용되면서 네트워크 구조를 맺게 된다. 둘째, 지인들의 독서 진도율과 별점 평가에 관심을 가진다. 굿리즈는 다른 소셜 네트워크 서비스와 연동해서 지인들을 찾고 초대할 수 있다. 이름과 이메일로도 등록된 회원이라면 찾을 수 있다. 굿리즈 커뮤니티에서 책에 집중된 새롭고 확장된 커뮤니케이션이 가능하게 된다. 물론, 굿리즈 커뮤니티의 타임라인에서 처음 친구 관계를 맺는 경우도 빈번하게 진행된다. 셋째, 섹션별로 맞춤형 추천 기능을 설정한다. 회원 자신의 좋아하거나 궁금한 분야에 대해 사전 선택을 하면 굿리즈의 추천 엔진이 독서 욕구를 자극하는 책을 추천한다. 출판사와 저자가 만든 서재와 프로모션 페이지를 통해서도 다양한 책을 추천받을 수 있다. 넷째, 북클럽에 가입하거나 북클럽을 만든다. 굿리즈에는 2만개 이상의 북클럽이 개설되어 있다. 지역에 관계없이 온라인을 통해 책벌레라고 불리는 사람들과 적극적인 토론과 대화에 참여할 수 있다. 스스로 카테고리와 주제를 정해서 북클럽을 직접 개설할 수도 있다. 다섯째, 마음에 드는 좋은 문장은 개인 서재에 저장한다. 책을 읽다가 밑줄을 치거나 기억하고 싶은 문장을 별도로 개인 서재에 저장할 수 있다. 저작권이 허락하는 범위 내에서 인용한 문장은 개인 섹션을 만들어서 친구들과 공유할 수 있다.

굿리즈는 2009년부터 회원들이 선정하는 '올해의 책'이라는 타이틀로 연말 이벤트를 진행한다. 회원들이 직접 분야별로 우수 도서를 평가하고 종합 목록으로 발표한다. 아마존은 독자의 신뢰성이 높은 목록을 출판 마케팅에 적극적으로 활용하고 있다. 굿리즈의 ‘올해의 책’은 출판사와 서점이 만들기 어려운 독자가 주도하는 이벤트라는 점에서 매력도는 더욱 높아지고 있다. 5천만 개의 리뷰를 달성한 굿리즈의 성과는 책벌레형 독자들의 지속적이고 자발적인 참여로 가능했다. 전체적인 독서율은 떨어지고 있지만, 여전히 책을 좋아하는 사람들은 열정적으로 활동하고 있다. 이번에 오티스 챈들러가 그간의 소회를 밝힌 이야기 중 맨 마지막 문장은 "Happy Reading!"이다. 독자들이 편리하게 사용할 수 있는 플랫폼을 제대로 갖추면 저자와 출판사, 서점, 도서관이 자연스럽게 연결되는 네트워크가 생성된다.

아마존의 인수 이후, 굿리즈는 단순한 온라인 독서 커뮤니티를 넘어 출판 콘텐츠 사업의 기반으로 성장했다. 굿리즈 회원들을 대상으로 한 저자와 출판사의 특별 이벤트가 등록되고, 오디오북 샘플을 활용해서 책 소개도 들을 수 있다. 전용 애플리케이션을 통해 모바일에서도 편리하게 이용할 수 있고, 아마존 킨들에서도 “g” 버튼이 상단 네비게이션에 위치하고 있어서 연동이 쉽게 된다. 최근 굿리즈의 데이터는 오프라인으로 네트워크를 확장했다. 2015년 11월, 미국 시애틀에 오픈한 오프라인 서점인 아마존북스(Amazonbooks)의 진열 방식에 굿리즈에서 언급되는 비율이 아마존 독자 평점, 판매량, 큐레이터의 평가와 함께 포함되었다. 온라인에서 발생하는 독자들의 반응을 종합적으로 분석해서 오프라인에 보여준다는 점에서 고객의 소구력은 더욱 높아졌다.

 

출판 플랫폼은 소셜 네트워크·소셜 미디어와의 연결이 핵심

모든 책에 독자들이 편리하게 접근할 수 있는 플랫폼이 각광받고 있다. 저자와 출판사는 이러한 플랫폼을 가장 효과적으로 활용할 수 있는 방법에 대해 고민하고 플랫폼 사업자와 적극적으로 커뮤니케이션해야 한다. 신뢰를 기반으로 하는 협업을 통해 출판 마케팅이 기대 이상의 성과를 창출할 수 있다. 출판 플랫폼은 언제 어디에서든 접근할 수 있는 형태로 구축해야 한다. 온라인·모바일이 오프라인과 연결되는 O2O(Online to Offline) 채널도 충분히 고려한 사업 추진이 필요하다. 생산자(저자, 출판사)와 소비자(독자)에게 여러 접점을 통해 출판 콘텐츠의 발견성을 강화해야 한다. 이를 위해 무엇보다 다양한 소셜 플랫폼을 통해 독자들과의 지속적인 커뮤니케이션이 필요하다. 생산자와 소비자 모두 어떤 곳에 비용과 시간을 투자할 것인지 고민해야 한다. 오프라인에서 온라인으로, 이제 모바일로 출판 마케팅의 채널은 확장되고 있다. 결국 독자를 중심에 세워야 한다. 책을 좋아하는 독자는 더 좋아하게 만들고, 무관심한 독자들에게는 책과 연결되는 매개점을 지속적으로 만들어야 한다.

이제 소셜이라는 세계와 연결되지 않는 플랫폼은 성장할 수 없다. 오티스 챈들러가 주장한 ‘미니 인플루언서'(Mini influencers)는 출판 시장에 큰 메시지를 던졌다. 스마트한 저자와 독자들의 움직임에 대해 출판사와 유통 플랫폼의 관심이 높아지고 있다. 과연 시장에서 주목할 만하고 영향력있는 독자는 누구이며, 저자들의 활동에 따른 마케팅의 성과에 더욱 민감해져야 한다. 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)와 빌 게이츠(Bill Gates)가 추천하는 도서가 소셜 미디어를 통해 빠르게 전파되면서 출판 시장에 미치는 영향력은 매우 높은 편이다. 소셜 리딩 플랫폼을 통해 입소문이 나면서 발생하는 콘텐츠의 공유와 판매도 동일하다. ‘미니 인플루언서'는 출판 시장의 변화를 주도하는 핵심 키워드가 되었다. 무수히 생성되는 굿리즈의 데이터는 미니 인플루언서의 중요성을 밝혀냈다. 결국 이용자들의 데이터를 많이 가지고 있는 플랫폼이 가치 확대에 유리한 구조를 갖추게 된다. 작은 접점간의 활발한 네트워크는 시너지 효과를 낼 수 있다. 이미 굿리즈에는 5천만 명의 미니 인플루언서들이 활동하고 있다. 출판 플랫폼의 성공 모델로 성장하고 있는 굿리즈의 10년. 아마존과의 연계성은 더욱 강화될 것이다. 앞으로 책과 독자의 변화를 전망을 한다면 가장 주목해야할 플랫폼이다. <끝>

- <기획회의> 415호