2016년 세계 전자책 시장 트렌드 분석 (기획회의 431호)

2016년, 세계 전자책 시장은 어떻게 움직였을까? 

최근 세계 출판 시장은 종이책의 완만한 감소와 전자책의 더딘 성장 추세를 병행하고 있다. 그렇다고 종이책 시장에서의 손실을 전자책이 채워주는 구조는 아니다. 전자책 베스트셀러는 장르문학(소설, 판타지, 에로티카 등)과 셀프 퍼블리싱(Self publishing)을 통해 출간된 콘텐츠가 대부분이다. 2016년 상반기를 기준으로 보면, 세계 전자책 시장 규모는 전년 동기대비 약 20% 감소했다. 세계 전자책 시장의 성장세는 점유율 1위인 미국을 중심으로 정체기에 접어들었다. 미국출판협회(AAP)에 따르면, 2014년부터 회원사들의 전자책 매출 성장률이 10% 정도 감소하고 있다고 발표했다. 미국과 함께 세계 전자책 시장의 성장을 주도했던 영국도 비슷하다. 

이렇게 전자책 시장이 최근 정체 및 감소하는 이유는 무엇일까? 1차적인 이유는 전자책 판매 가격이라는 분석이 지배적이다. 소위 빅5 출판사(Penguin Random House, Macmillan, Simon & Schuster, Harper Collins, Hachette)에서 전자책 가격을 평균 9.99달러에서 5~10달러 정도 인상된 가격 책정 구조를 단행했다. 전자책 독자를 대상으로 한 각종 설문조사에 따르면, 다수의 독자들은 높은 가격 때문에 유료 구매하는 것에 불만족을 나타냈다. 

비영미권 주요 국가의 전자책 시장 현황을 살펴보자. 우선, 독일은 전자책 시장의 수익성이 확대되면서 견고한 성장세를 보이고 있다. 주요 출판사는 전자책 가격이 저렴해야 한다는 독자들의 요구에 적극적으로 대응하고 있다. 독일출판협회에 따르면, 2016년 독일의 전자책 평균가격은 6.6유로로 1년 전에 비해 내려갔다. 2016년 상반기 전자책 시장은 전년대비 약 2% 정도 증가했다. 여전히 전자책을 구입하는 독자들은 재구입 고객이 많은 편이다. 독일 독자들은 2016년 평균 6권의 전자책을 구입했는데, 이는 2015년 대비 1.8% 증가한 수치다. 네덜란드의 전자책 판매도 강세를 보이고 있다. 

2016년 2분기에 전자책은 전년 동기 대비 9% 증가했고, 3분기에는 10% 증가했다. 네덜란드 서점업계 발표에 따르면, 전체 판매액 중 6.4%가 전자책 매출이다. 2014년 0.6%에 비하면 상당히 높은 편이다. 브라질의 전자책 시장은 16년에 전년대비 4.2% 증가했는데, 14년과 비교하면 21% 성장한 수치다. 남아메리카를 대표하는 브라질 출판 시장은 아마존, 애플, 코보 등 주요 메이저 플랫폼이 정식 진출하면서 성장을 촉발시켰다. 

전자책의 높은 부가가치세가 성장의 걸림돌이었던 유럽연합(EU)의 변화도 주목해야 한다. 최근 유럽연합은 기존에 전자책을 소프트웨어 품목으로 취급하면서 적용하고 있는 높은 부가가치세(VAT)를 인하하는 방향으로 적극 검토하고 있다. 디지털 경제 활성화 차원에서도 이번 유럽연합의 전자책 부가가치세 인하 움직임은 긍정적인 측면이 많다. 

그동안 전자책 시장의 성장을 견인했던 전용 디바이스(e-reader)는 전환기에 있다. 우선, 브랜드별 출시 모델의 가격 상승은 독자들이 신형 디바이스로 교체하는데 어려운 요인이 되었다. 아마존 킨들 오아시스(Oasis), 코보 아우라 원(Aura one) 등 최신 모델은 200달러 중후반의 고가로 출시되었다. 전자책 독자들을 위해 신기술이 적용된 전용 디바이스의 변화도 있었다. 코보(Kobo)와 토리노(Tolino)는 전면 조명 디스플레이에서 방출되는 빛의 양을 조절하는 노란색 조명을 적용했다. 전자책 독서시에 발생하는 눈의 피로감을 덜어주고 집중력을 높이는데 효과적이다. 아마존 킨들 오아시스는 세계에서 가장 얇은 전용 디바이스로 내장된 배터리 케이스와 함께 판매된다. 이렇게 전자책 애독자들을 위한 하이엔드(High end)급 디바이스 출시는 지속되고 있다.

주요 유통 플랫폼의 활동을 살펴보자. 세계 시장점유율 60% 이상을 자랑하는 아마존의 위력은 여전했다. 무엇보다 공격적인 해외 진출이 돋보였다. 중국과 일본, 호주에 킨들 언리미티드(Kindle Unlimited)가 정식 출시되면서 서브스크립션 서비스 모델이 해외콘 확장했다. 킨들 언리미티드에 포함된 전자책은 기존 출판사를 통한 소싱보다 소규모 출판사 및 독립 작가 출신들의 전자책이 다수다. 일본의 경우, 단행본 만화가 주된 콘텐츠로 서비스를 오픈했다. 

독자들의 반응이 뜨거워지면서 출판사에 개런티한 수수료가 지급 가능한 금액을 상회했다. 이로 인해 다수의 베스트셀러를 삭제하는 등 출판계와 심한 대립이 발생했다. 아마존은 자체 전자책 기획 제작에도 많은 투자를 단행했다. 아마존 래피드(Amazon Rapids)는 아이들을 위한 단편소설 형식으로 만든 기획물이다. 모든 콘텐츠는 인스턴트 메시징 앱 스타일로 전달된다. 이용자는 TTS(text-to-speech) 기능을 사용해서 ‘읽기전용’ 모드로 전자책을 즐길 수 있다. 

반즈앤노블의 시장 축소 현상은 더욱 심해졌다. 전자책 사업 부문인 누크(Nook)의 매출액은 분기별 전년대비 20~30% 정도 감소했다. 누크 플랫폼 개발과 고객 지원 부분도 아웃소싱을 통해 해결하고 있고, 디지털 교과서와 디바이스 판매도 빠르게 축소시키고 있다. 상대적으로 구글의 약진이 돋보였다. 서브스크립션 플랫폼 오이스터(Oyster)의 사업권을 인수하면서 기존의 북스 서비스와 본격적으로 연결하고 있다. 조만간 아마존과 스크리브드(Scribd)에 맞서는 서브스크립션 서비스를 추진할 계획이다. 

2016년 코보의 해외 진출 속도도 빨라졌다. 프랑스와 스페인에서 전용 디바이스와 태블릿 판매를 위해 프낙(fnac)과 제휴 계약을 체결했다. 고객은 구매 전에 충분히 오프라인 매장에서 체험할 수 있고, 판매자와 편하게 상담할 수 있다. 코보는 대만에도 스토어를 오픈하면서 중국어권 전자책 시장에 확장을 추진하고 있다. 전형적인 해외 진출 방식인 로컬 서점(또는 유통점)과의 계약은 없지만, 전용 애플리케이션을 현지화하는데 주력했다. 코보는 영국의 대형 슈퍼마켓 체인 세인즈버리(Sainsbury’s)의 전자책 사업 중단에 따라 협력 승계 프로그램을 통해 세인즈버리의 기존 이용자들을 통합하고 있다. 이미 대형 서점 체인인 워터스톤즈(Waterstones)도 코보를 통해 사업 중단에 따른 리스크를 해결했다. 영국 전자책 시장의 90%는 아마존이 점유하고, 코보는 5% 정도다. 

언급한 바와 같이, 영미권의 전자책 성장이 감소한 주요 원인으로 꼽힌 가격 인상은 메이저 출판사를 통해 대부분 결정되었다. 이는 시장을 주도하는 아마존이 킨들 사업에서 수익을 내겠다는 전략과 맞물리면서 빠르게 시장에 안착될 수 있었다. 그 결과, 독자들의 전자책 구입율은 생각보다 많이 낮아졌다. 아쉐트의 2016년 3분기 전자책 매출액은 전년 동기대비 1.1% 하락했다. 하퍼콜린스도 1~2% 정도 전자책 매출액이 감소했다. 

상대적으로 디지털 콘텐츠 부분에서는 오디오북 매출이 성장을 주도했다. 메이저 출판사들은 전자책 매출액이 감소하는 현상이 언제까지 이어질지 모르지만, 이익 개선을 위한 돌파구를 마련해야할 상황이다. 그나마 전자책 시장을 유지하는 콘텐츠는 소규모 출판사와 독립 저자들의 장르문학에 집중되고 있다. 전자책 베스트셀러도 그들이 만들고 있는 저가의 장르문학 타이틀이 상위권을 차지하고 있다. 메이저 출판사들의 전자책 가격 인상이 종이책 살리기를 위한 목적인지, 전자책 수익력 확보를 위한 목적인지에 대한 논란은 여전하다. 하지만, 최근의 상황을 보면 전자책 시장의 헤게모니를 잃을 수 있다는 위기감을 가져야할 것이다. 

그러면, 전자책 시장을 주도하는 독자들은 누구일까? 코보의 내부 조사 발표에 따르면, 가장 활발한 디지털 독자는 45세 이상의 여성이며 하루 평균 30분 정도 전자책을 읽는데 쓰고 있다. 총 약 2천8백만명의 회원 중 가장 활동적인 독자층은 45세 이상이다. 젊은 세대보다 더욱 기술 혁명을 주도하는 세대로 파악된다. 나이가 들수록 전자책을 읽을 때 많은 이점이 있는데 이를 잘 활용하고 있다. 가장 인기있는 장르문학 분야는 로맨스 소설이며, 여성 독자들의 인기가 매우 높은 편이다. 

동서양을 막론하고, 대부분의 전자책 유통 플랫폼에서 발견되는 현상이다. 디지털 네이티브 세대가 전자책 이용에 익숙할 수 있지만, 교육 기관에서 사용하는 다수의 자료들의 종이책이 주류인 관계로 현실적인 한계는 있다. 세계적으로 다수의 전자책 독자들이 원하는 전자책 가격대는 저렴할수록 좋다는 의견이 지배적이다. 영미권 전자책 시장을 기준으로 보면, 전자책에 대한 지불 의향이 가장 많은 금액대는 5.99달러 전후이고, 그 다음은 1.99달러로 나타났다. 이는 아마존이 2007년 킨들을 출시하면서 오랫동안 유지했던 9.99달러 금액대에 전자책 애독자들의 인식이 강하게 남아 있어서다. 최근 20~30% 정도 판매 정가가 올라가면서 단행본 전자책 구입이 줄었고, 이것이 전체 시장 축소로 직결되었다.

2017년 전자책 트렌드 전망, 사라지는 경계와 북테크의 확산 

2016년 세계 전자책 시장은 전체적인 재정비의 시기로 정리할 수 있다. 지난 10여년간 시장을 주도했던 미국과 영국의 성장 정체에도 불구하고, 아시아와 유럽 및 주요 신흥국가들은 약진하고 있다. 음원, 영상, 신문, 잡지 등 다양한 미디어 콘텐츠와의 경쟁에서 전체 출판 시장은 정체 또는 감소하고 있다. 종이책의 감소를 채울 수 있는 가장 큰 대안은 전자책이다. 출판 시장에서 전자책이 점유율 10%를 달성하기까지는 빠른 성장이 필요하다. 이를 촉발시키는 중요한 요인은 무엇일까. 해외 사례를 보면, 아마존과 코보, 구글, 애플 등 메이저 플랫폼들의 진출이라는 공통점을 찾을 수 있다. 로컬 사업자와 출판 및 미디어 콘텐츠 시장을 재편하고, 이용자들의 니즈를 강력하게 충족시킬 수 있는 자원과 역량이 있기 때문이다. 

2017년에는 기존 장르문학의 강세가 유지되면서 웹소설과의 통합 관계가 설정될 것이다. 단행본 전자책 형태가 웹 콘텐츠(Web contents)의 성장으로 경계가 허물어지는 현상이 강해지고 있다. 미국, 중국, 일본, 한국 등 웹소설이 활성화된 국가들의 경우, 더욱 빠르고 강하게 확장되고 새로운 서비스로 연결되고 있다. 세계 최대의 웹소설 플랫폼인 북미의 왓패드(Wattpad), 중국의 텐센트(Tencent), 일본의 이에브리스타(e-everystar), 한국의 네이버 등을 중심으로 사업 모델의 확장과 변화의 속도가 높아질 것으로 본다. 

전자책 이용이 가능한 디지털 디바이스가 일상화되면서 전자책 애플리케이션은 이용자 편의성 관점에서 고도화되고 있다. 소셜 리딩과 책의 발견성을 높일 수 있는 각종 유틸리티와 북테크(Booktech) 기반의 전자책 사업 모델이 더 많이 등장할 것이다. 디지털 교과서를 활용한 교육 시장의 성장도 주목해야할 모델이다. 실제 미국 학교의 80%가 전자책으로 수업과 강의 준비에 활용하고 있다. 독립 작가들의 전자책 출간도 매년 증가하고 있는데, 2017년에도 성장이 지속될 것이다. 상업적인 성공 여부는 다른 사항이지만, 작가 경험이 전자책 콘텐츠 발굴에 든든한 기반이 될 것이다. 2017년은 정체기를 넘어서 콘텐츠와 플랫폼의 확장과 다양한 실험이 진행될 가능성이 높다. 이를 통해 2020년까지 주도할 수 있는 시장 전략이 만들어지는 역동적인 한 해가 될 것이다. <끝>