미국 아마존 북스(Amazon Books)를 말하다. (해외출판동향, 2018-05)

미국 아마존 북스(Amazon Books)를 말하다

 

류영호(교보문고 콘텐츠사업단 차장)

 

2015년 11월, 아마존 본사가 있는 미국 시애틀에 오프라인 서점 아마존 북스(Amazon Books) 1호점이 오픈했다. 1994년에 창업한 아마존이 1995년부터 온라인 도서 판매를 시작한지 20년 만에 만든 성과였다. 단순하게 보면 오프라인 서점이 문을 연 것이지만, 전통의 온라인 퍼스트(Online First) 기업이 오프라인 채널로 확장한 보기드문 사례다. 기본적으로 아마존 북스는 아마존닷컴의 물리적인 확장판이면서 온라인과 오프라인의 강점을 통합하는 공간을 추구한다.

현재 아마존 북스에서 판매되는 책들은 아마존닷컴에서 고객들이 매긴 평점과 선주문량, 판매량, 굿리즈(Goodreads)에서 언급되는 비율, 내부 큐레이터의 평가가 복합적으로 작용해서 선택되고 있다. 가능한 한 많은 책의 전면 표지가 보일 수 있도록 진열하는데, 이는 온라인 서점에서 보여지는 모든 도서 진열 방식과 동일한 방식이다. 이용자들이 사람들이 컴퓨터 브라우저로 보는 것만큼 책에 대한 많은 정보를 주기 위해서다. 많은 작가들도 자신의 작품이 벽면 서가에 많이 꽂히는 것보다는 표지가 전면에 보이는 것처럼 제대로 진열되기를 원한다.

아마존 북스는 기본적인 내·외부 인테리어와 진열 및 운영 프로세스가 표준화되어 지역별로 오픈 및 유지되고 있다. 현재 아마존 북스는 미국 전역에 15개 매장이 오픈되어 있고, 3개 매장이 추가 오픈을 예정하고 있다. 창업자이자 CEO인 제프 베조스(Jeff Bezos)는 수년 내에 아마존 북스를 총 300~400개까지 늘릴 계획을 발표한 바 있다. 하지만, 현재 아마존 북스의 손익 관련 사항은 외부에 공식적으로 나온 것이 없다.

 

[표] 아마존 북스 출점 현황(2018. 5.)

운영 중인 매장 (총 15개)
지역명		상세 주소
캘리포니아	BROADWAY PLAZA	1259 Broadway Plaza Walnut Creek, CA 94596
	SANTANA ROW	333 Santana Row San Jose, CA 95128
	WESTFIELD CENTURY CITY	10250 Santa Monica Blvd Los Angeles, CA 90067
	WESTFIELD UTC	4545 La Jolla Village Drive San Diego, CA 92122
컬럼비아	GEORGETOWN	3040 M Street NW ashington, D.C. 20007
일리노이	SOUTHPORT CORRIDOR	3443 N Southport Ave IL 60657
매사추세츠	LEGACY PLACE	246 Legacy Place MA 02026
	MARKETSTREET LYNNFIELD	1115 Market St MA 01940
뉴저지	GARDEN STATE PLAZA	1 Garden State Plaza Blvd NJ 07652
뉴욕	34TH STREET (Manhattan)	7 W 34th Street York, NY 10001
	SHOPS AT COLUMBUS CIRCLE	10 Columbus Circle York, NY 10019
오레곤	WASHINGTON SQUARE	9624 SW Washington Square Road OR 97223
텍사스	DOMAIN NORTHSIDE	11700 Rock Rose Austin, TX 78758
워싱턴	BELLEVUE SQUARE	128 Bellevue Square WA 98004
	UNIVERSITY VILLAGE	4601 26th Avenue NE WA 98105
출점 예정 매장 (총 3개)
지역명		상세 주소
캘리포니아	PALISADES VILLAGE	Pacific Palisades, CA 90272
콜로라도	PARK MEADOWS	8401 South Park Meadows Center Dr. Lone Tree, CO 80124
메릴랜드	BETHESDA ROW	7117 Arlington Rd Bethesda, MD 20814

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아마존은 아마존 북스의 오픈을 계기로 기존 출판업계와 온라인 오프라인 서점에 '우리는 싸울게 아니라 함께 발전한다'는 메시지를 전달하는데 주력하고 있다. 이미 미국 출판 시장에서 상당히 높은 시장점유율을 보이고 있는 사업자로써 오프라인 서점까지 독식할거라는 우려를 탈피하기 위한 전략으로 보인다.

서점의 규모는 매장별로 일부 차이는 있지만, 뉴욕 맨하탄 시내 컬럼버스 서클 몰 매장은 내부 370㎡(약 112평)에 3천여 권의 책을 판매하고 있다. 재고 관리 창고와 직원 휴게실 등을 포함하면 좀 더 큰 평수를 갖추게 된다. 오프라인 공간을 확보함에 따라 아마존은 오프라인 이벤트, 행사 등 기존 온라인에서 하기 어려웠던 여러 행사들을 시도하고 있다. 아마존 북스에는 종이책 외에도 전자책 킨들(Kindle)과 에코(Echo), 파이어(Fire) TV와 파이어 태블릿 등 아마존의 각종 디바이스를 테스트할 수 있는 공간도 매장 내 일부를 차지하고 있다. 그러면, 아마존 북스의 핵심 전략과 운영 방식을 3가지 기준으로 정리해보자.

 

첫째, 온라인에서 확보한 고객 통찰력으로 오프라인에서 차별적 가치 제공하라.

아마존 북스는 온라인상에서 판매하는 책에 대한 평점, 선 주문량, 판매량 등을 바탕으로 매장 내 서적을 진열하고 아마존닷컴 사이트에서 제공하고 있는 추천 서비스(If you like)와 동일하게 판매되는 책과 이에 해당하는 추천 도서를 동시에 진열하고 있다. 또한 킨들 독자들이 강조 표시를 한 데이터를 분석하여 가장 많이 강조 표시된 문구로 책을 소개하는 등 킨들에서 확보한 데이터 분석 결과 역시 오프라인 매장에 적용한다. ‘평점 4.8 또는 5개를 받은 책’, ‘아마존닷컴에서 리뷰 1만 개 이상 받은 책’, 해당 지역에서 가장 인기 있는 책을 소개하는 리드 로컬(Read Local) 등 흥미로운 도서 큐레이션(Curation)을 선보인다. 책을 사랑하는 아마존닷컴의 고객들이 평가한 내용과 의견을 이용해 좋은 책을 찾으려는 사람들을 도와주는 것이다.

아마존 북스는 이미 아마존 사이트와 킨들을 통해 도서 구매, 독서 행동 등과 관련한 방대하고 다양한 고객 데이터를 보유하고 있다. 이미 보유하고 있는 온라인 데이터 기반 경쟁 우위를 오프라인에 그대로 적용하여 오프라인을 방문한 고객에게 제공 가치를 증진하는 전략을 활용하고 있다.

 

[그림] 아마존 북스 도서 진열 모습

독자 별점 4.8점 이상을 받은 책들만 진열하고 있다.

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아마존 북스에는 계산 전담 직원이 없고 소수의 직원들이 고객 안내와 간단한 일대일 상담에 집중한다. 상품 진열 칸에 있는 탭에는 가격표시가 없다. 가격을 알고 싶으면 중간중간에 있는 전용 키오스크에 도서 바코드를 찍으면 일반 회원용 판매 가격과 프라임 회원용 판매 가격을 별도로 표시해준다. 계산대에서는 신용카드 결제만 받고, 프라임 회원은 아마존 전용 앱을 통해서 원클릭(One click) 결제를 사용하면 일괄적으로 처리된다. 책을 많이 구입해서 직접 들고가기 어려운 고객들에게는 직접 배송하는 서비스도 지원한다. 심지어 아마존 북스에서 제공하는 종이 봉투에도 책과 관련된 정보가 충실하게 들어있다.

아마존 북스 내부는 크게 블랙(성인 분야)과 블루(어린이/청소년 분야) 컬러로 구역을 분리한다. 기본적인 매장의 모든 인포메이션 정보는 컬러와 폰트 등 모든 사항을 규격화해서 깔끔하게 정리된 인상을 보여준다. 이는 온라인 서점에서 보여주는 느낌을 오프라인에 구현한 것이다. 비슷한 규모의 오프라인 독립 서점이 보여주는 아기자기한 풍경과는 차별성을 보이는 부분이다. 매장 내 모든 책은 표지를 전면에 진열하는데 표지를 보고 책을 찾거나 구입을 결정하는 비율이 매우 높다는 데이터 분석의 결과다.

 

[그림] 코너 및 벽면 서가 진열 모습

온라인과 동일하게 앞표지를 전면으로 진열하였다.

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그러면, 고객이 아마존 북스에 방문하기 전이나 매장 내에서 아마존 전용 앱(App)을 활용할 때 방법을 알아보자. 우선, 아마존 전용 앱을 열고 좌측 전체 메뉴 탭에서 아마존 북스 코너가 있고, 이를 터치하면 각 매장 별로 위치와 도서 검색을 할 수 있는 배너가 나온다. 배너를 탭하고 고객이 가고 싶은 매장을 선택하면, 해당 매장에 대한 위치와 운영 시간 등 자세한 정보가 나오고 선택하면 된다. 도서 검색을 통해서 현재 해당 매장에 몇 권의 재고가 있는지 실시간으로 확인 가능하다. 이후에 매장 내에서 구입을 원하는 책의 실제 판매가격을 알고 싶으면 상단에 있는 '스캔 프라이스(Scan Prices)'를 태핑하면 되고, 결제는 '페이 위드 앱(Pay with App)'을 통해서 쉽게 진행할 수 있다.

 

[그림] 아마존 북스 앱 사용 관련 화면

아마존 전용 앱에서 아마존 북스를 찾으면 특정 매장을 선택할 수 있다.

 

종이책을 직접 스캔해서 재고 및 가격을 확인하고 바로 결제도 할 수 있다.

- 출처 :　필자의 앱 사용 화면 캡쳐

 

아마존 북스 내에 전면 진열된 도서마다 안내 표지판이 POP(Point Of Purchase) 스타일로 작게 만들어져 있다. 아마존 북스를 대표하는 것으로 도서 진열 표지판에는 아마존 고객들의 리뷰, 유명 인사들의 추천사, 주요 언론사의 서평 등이 4~6줄 정도 출처와 함께 들어있다. 하단에는 책의 정식 타이틀과 저자명, 특정 시점을 기준으로 한 독자들의 별점과 리뷰 건수가 표시되어 있다. 5cm 정도 그려져 있는 QR 코드(Quick Response Code)는 아마존 전용 앱으로 인식되고, 보다 자세한 내용이 있는 상세 모바일 페이지를 그대로 볼 수 있다.

 

[그림] 도서 진열 표지판

진열된 모든 도서에 부착되어 핵심적인 메시지를 전달한다.

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아마존 북스는 자사의 각종 디지털 상품을 전시하고 실제 소비자들이 체험하고 상담하는 공간의 기능도 수행하고 있다. 2007년 아마존은 전자책 킨들을 통해서 자체 전자 상품을 처음 출시했고, 아마존 파이어 태블릿, 파이어폰, 대시, 대시버튼, 에코 등 독서부터 스마트 스피커까지 전방위적으로 영역을 넓히고 있다. 그동안 애플과 삼성전자 등 경쟁사들이 오프라인 체험·판매 스토어를 운영하면서 소비자의 편의성을 높였다. 온라인 채널만 가지고 있던 아마존 입장에서는 아마존 북스 매장은 이를 상쇄시킬 수 있는 좋은 기회가 되고 있다. 실제 매장 내에는 아마존 디바이스 라인업을 전담하는 직원이 있어서 상품 이용과 구입에 대한 자세한 이야기를 편하게 나눌 수 있다. 구입 이외에 교환 및 수리도 매장을 통해서 가능하다. 아마존에 대한 강한 신뢰감이 오프라인으로 확장되고 있다. 매장 수가 늘어날수록 아마존의 디바이스 라인업의 판매량은 기대 이상의 성과가 예상된다.

 

[그림] 아마존 디바이스 전시 체험 공간

진열된 모든 도서에 부착되어 핵심적인 메시지를 전달한다.

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둘째, 오프라인 고객의 행동과 구입 패턴을 실시간 데이터로 확보하라.

아마존은 데이터 비즈니스를 선도하고 있는 기업이다. 2000년대 초반부터 준비했던 아마존웹서비스(AWS, Amazon Web Services) 사업 부문은 이제 아마존 총 이익의 절반 이상을 책임질 만큼 급성장했다. AWS는 초대용량의 데이터를 빠르고 안정적으로 관리할 수 있는 인프라를 제공하는 사업이다. 매시간 확보되는 엄청난 상품과 고객 데이터는 아마존의 실시간 유통에도 활용되면서 향후 마케팅을 위한 전략적 데이터로도 분석 정리된다. 아마존 북스에 대입해보면, 어떤 고객들이 아마존 북스에 언제 방문하고, 얼마 정도 머물렀고, 어떤 책을 검색했거나 구입했는지, 직원들과 어떤 상담을 했는지 등의 데이터가 각 매장에서 확보된다. 20년 넘게 온라인으로만 확보할 수 있었던 데이터와는 여러모로 차이가 있는 데이터다.

아직 공식적으로 아마존 북스에 대한 각종 데이터 분석 값을 공개한 적은 없지만, 아마존은 지역·연령·소득·직업·성별 등 그들의 고객 분석 매트릭스에 분석 값을 넣고 추천 알고리즘을 매번 고도화시키고 있다. 아마존 북스 매장별로 확보되는 데이터는 아마존닷컴에서 종합되는 데이터와 별도의 마케팅과 진열에 활용된다. 지역에서 많이 판매된 도서, 태평양 연안 북서부에서 가장 많이 판매된 소설 등 특별 매대를 설치할 수 있는 아이템이 계속 나오고 있다.

최근 세계적으로 출판 시장에서 가장 뜨겁게 논의되는 이슈는 큐레이션이다. 큐레이터의 역량에 따라 큐레이션에 대한 독자의 만족도는 천차만별이다. 데이터를 기준으로 한 기계적 큐레이션은 차갑게 보이지만, 직관적인 것을 좋아하는 아마존 고객들에게는 인기가 높다. 아직까지 부족한 면이 있지만, 아마존 북스도 일정 공간은 지역의 특성과 서점 직원들의 큐레이션 역량을 접목한 운영이 더 강화될 필요가 있다.

아마존 북스의 데이터 마케팅은 도서 주문과 공급 및 결제 프로세스를 보다 최적화시킬 수 있다. 베스트셀러와 스테디셀러에 집중해서 판매하는 기존 오프라인 서점들과 다르게, 실제 온라인과 오프라인에서 발생한 검색, 리뷰, 별점과 구매 데이터를 기반으로 도서를 주문하고 진열했기 때문에 방문 고객의 구매 결정에 큰 도움을 준다. 적정 재고를 계속 유지하면서 이를 모바일 앱을 통해서 정보를 제공하는 것도 고객이 헛걸음하지 않게 만드는 중요한 요소다. 판매가 잘되면 출판사에게도 좋은 영향을 미친다. 특히, 아마존에서 잘 팔리는 책은 미국 전역의 언론과 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해서 자주 언급되고 출판사의 매출 실적에도 크게 작용한다.

 

[그림] 아마존 차트 페이지

콘텐츠 판매량 외에 전자책과 오디오북 이용자 패턴을 분석해서 순위를 매긴다.

- 출처 :　https://www.amazon.com/charts

 

이제 아마존은 종이책 판매와 구입 데이터만 활용하지 않는다. 전자책 킨들을 이용하는 패턴을 분석한 데이터도 진열에 반영하는데 특정 책의 완독율을 체크하는데 최적인 방식이다. 실제 아마존 차트(Amazon charts)라는 새로운 집계 방식을 선보인 바 있다. 아마존 차트에는 전자책과 오디오북 이용자들의 구매 순위, 완독율, 청취율, 밑줄을 가장 많이 그은 책 등 아마존 독자들의 취향을 담고 있다. 따라서, 아마존 차트도 아마존 북스의 도서 진열에 적지않은 영향을 미치고 있다.

 

셋째, 아마존 프라임 회원 확보를 위한 홍보 및 가입 채널로 활용하라.

최근 발표된 아마존 주주 서한에 따르면, 아마존 프라임 회원수가 출시 13년 만에 전 세계 1억 명을 돌파했다. 아마존이 프라임 회원 수를 공개한 건 이번이 처음이다. 아마존 프라임(Amazon Prime)은 연간 119달러(미국 기준)를 내면 무료 배송과 음악·영화·책 등 콘텐츠를 즐길 수 있는 유료 멤버십 서비스다.

실제 프라임 회원은 비회원보다 아마존에서 더 많은 쇼핑을 하는 것으로 드러나기도 했다. 시장조사기관 컨슈머 인텔리전스 리서치 파트너스(CIRP)에 따르면 프라임 회원의 연평균 쇼핑 액수가 1,300달러인데 반해, 비회원은 700달러에 그쳤다. 즉, 프라임 회원은 아마존의 쇼핑 매출을 견인하는 든든한 기반 고객층이자, 경쟁사들이 아마존과 격차를 좁히지 못하는 원인으로 평가받는다.

이러한 상황에서 아마존 북스는 온라인으로만 신규 가입 및 재가입되는 채널을 오프라인으로 늘리는 중요한 접점의 역할을 하고 있다. 아마존 북스에서의 모든 결제는 프라임 회원 혜택을 강조하고 있다. 미국 출판 시장에는 도서정가제가 적용되지 않는다. 판매자가 마진을 조정해서 얼마든지 최종 판매가격을 정할 수 있다. 아마존 북스의 종이책 판매 가격의 경우, 프라임 회원은 아마존닷컴 사이트와 같지만, 비회원은 책에 표시된 정가(List price)로 판매된다. 매장에서 판매하는 디바이스와 관련 상품들도 같은 방식으로 판매가격이 정해져 있다. 즉, 아마존 프라임 회원이 아니면 손해를 보고 사는 것 같은 마음과 경험을 주는 것이다. 비회원이면 즉석에서 프라임 회원 가입을 신청하는 경우가 그래서 많은 것이다.

 [그림] 아마존 북스 내부 모습

지역 주민들이 가족들과 방문해서 책을 즐길 수 있는 공간을 제공한다.

- 출처 :　https://www.amazon.com/b/?_encoding=UTF8&node=13270229011

 

아마존 북스는 각계각층의 다양한 회원들이 마음 편하게 찾을 수 있는 지역 내 커뮤니티의 기능도 가진다. 2011년에 대형 서점 체인인 보더스(Borders)가 파산하고, 반스앤노블(Barnes & Noble)이 여전히 건재하지만 실적은 계속 하락하고 있다. 상대적으로 최근 독립서점 수가 늘어나면서 미국 서점 시장에도 의미있는 변화들이 일어나고 있다. 이러한 시장 상황에서 아마존 북스는 특색있는 진열과 접근성 높은 지역 거점에 매장을 열면서 지식문화 공간으로서의 가치를 만들고 있다.

 

지역의 프라임 회원들은 혼자서 오거나 가족들과 함께 아마존 북스에 와서 책과 아마존 디바이스를 이용하거나 구입한다. 그들은 주변 사람들에게 아마존의 자발적 마케터가 되고 새로운 아마존 북스를 오픈하게 만드는 원동력이 된다. 온라인과 오프라인의 경계가 무너지면서 모바일 네트워크를 통해 옴니채널(Omni Channel)로 유통 경로가 재편되고 있다. 온라인 채널만 보유하고 있는 사업자들은 오프라인 채널에서는 일반적인 즉각적인 매장 수령과 만족이라는 가치와 치열하게 경쟁했다. 이를 위해 당일 배송과 오프라인 사업자와의 제휴를 통한 픽업 배송 등을 제공하면서 약점을 보완해왔다. 아마존은 충성도가 높은 프라임 회원과 예비 프라임 회원들을 위해 오프라인에서만 가능한 사업을 찾았고 아마존 북스가 첫번째 브랜드가 되었다.

 

아마존 북스가 첫 매장의 문을 연지 만 3년이 되어가고 있다. 미국 출판계에 어떤 영향을 주고 있는지에 대한 정확한 분석 보고서는 아직 없다. 최근 미국 출판 유통 시장은 종이책 판매의 성장과 전자책의 판매 감소 현상, 오디오북 시장의 급성장세가 주요 이슈다. 무엇보다 독립 서점들의 약진도 서점업계에서는 중요한 현상이다. 4차 산업혁명 시대에 과연 서점의 역할과 가치에 대해 다양한 의견이 나오고 있다. 세계 최대 출판 시장 규모를 자랑하는 미국 시장은 판도 변화는 여러 출판 강국들에게 적지않은 영향을 미친다. 분명히 아마존 북스는 해를 거듭할수록 서점계의 지형을 바꾸어나갈 것이다. 물리적인 규모는 기존의 대형 서점보다 작은 편이지만, 고객을 통해 확보한 데이터와 안정적인 주문처리센터(FBA, Fulfillment By Amazon) 등을 통해 혁신적인 서점 모형을 확산시킬 것이다.

최근 미래의 마트로 불리는 아마존 고(Amazon Go)의 정식 오픈과 대형 유기농 체인 홀푸드마켓(Whole Foods Market) 인수 등 아마존의 오프라인 채널 확장은 더욱 강력해질 것이다. 향후 아마존 북스가 오프라인 서점에서도 거대한 공룡이 될 가능성이 많지만, 출판 생태계에 어떤 영향을 미치는지에 대한 결론은 시간이 더 필요하다. 반스앤노블의 개선이 기대되고, 독립서점들도 확대 추세에 있는 등 여러 변수들과 같이 살펴봐야 한다. 시장에서 중요한 것은 출판 산업이 위기에 직면한 현재의 상황에서 지금보다 더 많은 사람들이 책을 발견하고, 구입해서 읽고, 모여서 이야기 나눌 수 있는 공간이다. 앞으로 아마존이 서점 사업의 독점에 주력하지 않고, 온오프라인을 넘나들며 저자, 출판사, 지역 서점과 함께 그 역할을 잘 만들어주길 기대해 본다.