2015년 서울국제도서전. 출판콜로키움 발제 자료

소셜미디어를 활용한 출판콘텐츠 마케팅의 실제

- 해외 사례를 중심으로 - 

류영호 (교보문고 차장)

1. 소셜미디어와 커뮤니케이션의 변화 

소셜미디어(Social media)는 트위터, 페이스북과 같은 소셜네트워크서비스(Social Network Service)에 가입한 이용자들이 서로 정보와 의견을 공유하면서 대인관계망을 넓힐 수 있는 개방된 플랫폼(platform)을 말한다. 과거의 소셜 활동은 상대를 직접 만난 상태에서 이루어졌지만 최근의 소셜은 온․오프라인을 넘나드는 관계로 확장되었다. 소셜은 함께 정보를 공유한다는 의미에서 소셜커머스(Social commerce), 소셜게임(Social game), 소셜리딩(Social reading) 등 많은 문화적 키워드를 낳았다. 소셜미디어는 공유와 참여를 주도하면서 콘텐츠를 창조하고, 사회적 활동을 통해 얻은 정보를 기반으로 쌍방향으로 정보전달을 제공하는 수단이 되었다. 소셜미디어의 등장은 인간의 사고와 커뮤니케이션 방식에 큰 변화를 가져왔고, 지식문화의 생산과 소비 영역에서 광범위하고 급속하게 확산되고 있다.

정보통신기술(ICT)의 발전은 디지털 미디어의 확장을 가져왔다. 이렇게 기술과 정보융합을 통한 새로운 시장의 가치창출을 통해 컨버젼스가 일어나고 있다. 디지털 기술의 발달은 과거 아날로그 시대의 물질로 이루어지던 교환과 소통의 창구를 디지털로 전환시켰다. 인터넷의 보급은 세상의 흐름을 시․공간의 제약이 없는 모바일과 스마트 디바이스(스마트폰, 태블릿 등)으로 옮겨놓았다. 디지털 커뮤니케이션이 활성화되면서 스마트미디어의 생산과 이용은 모바일(Mobile) 기반으로 변화되었고 참여와 공유의 커뮤니케이션이 서로의 상호작용을 극대화 할 수 있는 사회적인 통합미디어의 형태로 확장되고 있다. 이런 시대적인 흐름에 따라 대표적인 커뮤니케이션 플랫폼으로 자리매김한 소셜미디어는 기존의 수동적으로 이뤄지던 일방적인 소통이 아닌 상호 작용이 가능한 능동적인 개방형 매체로 점차 관계의 중요성이 대두되었다. 

실시간으로 서로의 의견을 교환하는 쌍방향 의사소통 커뮤니케이션 방식이 활성화됨에 따라 사람들을 새로운 콘텐츠를 창조하고 소비하며 능동적인 주체가 되었다. 소셜미디어의 활성화는 온라인 커뮤니티를 통해 인맥을 확장하거나 다른 사람들과의 교류로 이뤄지며 정보를 생산하고 사회성을 만든다. 더불어, 신뢰를 바탕으로 관계를 유지하는 특성이 있다. 소셜미디어를 통해 사회 문화적인 연결고리를 형성하고 다양한 관계성을 유지하며 상호작용이 이루어지는 것이다.

사회적으로 강력한 소통의 시대가 확산되면서 디지털을 통한 커뮤니케이션은 정치․사회․문화를 변화시키는 중요한 요소가 되었다. 대표적인 소셜미디어 채널인 트위터(Twitter)와 페이스북(Facebook)이 활성화되기 시작한 2010년을 기점으로 전 세계에서 발생되고 있는 사회 변화와 관련된 대중심리 현상을 살펴보면 그 중심에는 서로간의 관계형성을 통한 보이지 않는 커뮤니케이션이 있다. 이러한 디지털 커뮤니케이션에서는 소셜미디어를 제외하고 이야기할 수 없는 시대가 되었다. 

2. 소셜미디어를 활용한 출판 콘텐츠 마케팅 사례 

- 페이스북을 활용한 출판사의 추천 마케팅 : 랜덤하우스의 북스카우트  

북스카우트(Bookscout)는 메이저 출판그룹인 랜덤하우스에서 출시한 도서검색 플랫폼 및 소셜미디어 커뮤니티로 출시되었다. 전용 앱(App)을 다운로드 받아서 실행하면 페이스북과 연결되어 전자책을 공유하거나 관심있는 책 또는 읽은 책에 대한 "좋아요!"(like) 평가와 글을 작성하고 공유할 수 있는 도서추천 플랫폼이다. 북스카우트는 독자와 책을 플랫폼을 중심으로 직간접적으로 연결하면서 다양한 책 경험을 제공하고 있다. 대부분의 출판사에서 운영하는 커뮤니케이션 중심의 앱은 자사의 책과 저자 소개로 채워져 있다. 랜덤하우스의 북스카우트는 이러한 고정 관념을 배제하고 좋은 책이라면, 독자들에게 좋은 평가를 받는 책이라면, 출판사와 저자의 명성은 그리 중요한 판단 근거가 아니라는 판단이었다. 페이스북을 통해 자발적으로 등록하고 공유하는 플랫폼은 출판 콘텐츠 그 자체로 독자들간의 연결을 가능하게 만들었다. 그런 기반으로 탄탄하게 성장할 때 출판사의 브랜드 강화와 신규 독자 창출을 기대했다. 현재 서비스가 축소되었지만, 북스카우트는 출판사 중심의 소셜형 출판 마케팅의 새로운 모델을 시도한 사례다.

- 출판 커뮤니티의 대세로 성장한 소셜리딩 : 굿리즈

2013년 3월, 아마존닷컴이 인수를 발표한 굿리즈(Goodreads)는 도서 추천을 통해 사람들이 책을 발견할 수 있도록 돕고 자신이 좋아하는 책을 공유할 수 있는 사이트다. 종이책에서 전자책으로의 전환기에 있는 출판사들이 가장 많이 염려하는 부분은 신간에 대한 발견성(Discoverability)이다. 2007년도에 설립된 굿리즈는 약 2천만여 명의 회원을 보유하고 있으며, 3만 개 이상의 북클럽을 운영하고 있다. 굿리즈의 회원들은 개인 서재의 ‘읽고 싶은 책’ 코너에 초당 4권 이상의 책을 추가하는 등 자발적인 커뮤니티를 통해 소셜리딩의 매커니즘을 가장 잘 보여주고 있다. 

아마존은 책을 좋아하는 굿리즈의 넓은 사용자층에 주목했다. 페이스북, 트위터 등 다른 SNS와의 연결이 활발하고, 자체 사용자를 많이 보유하고 있다. 이를 통해 아마존은 인수 이후, 상당한 추가 사용자를 끌어들여 도서추천 SNS의 대표 주자로 발전시키고 있다. 아마존은 커머스 플랫폼과 굿리즈를 연계해서 독자들의 방문을 활성화시키고 있다. 굿리즈의 도서 추천 서비스와 아마존 도서 유통 사업을 통합해서 주력 사업인 미디어 부문 성장을 지원하고 있다. 

소셜리딩을 통해 물리적 공간과 구체적인 시간 약속 없이도 독서 활동이 가능하다. 책에 대해 이야기를 나눴던 글이 저장되고, 메타텍스트(Metatext)도 저장되기 때문에 목록(Catalog)의 확대로도 이어질 수 있다. 더불어, 플랫폼 자체에 쉽게 접근할 수 있기 때문에 책에 대한 의견을 적극적으로 개진할 수도 있다. 소셜리딩 과정에서 사람들은 SNS를 통해 자신이 어떤 책을 읽었고, 그 책이 어떤 느낌이었는지 평가한다. 읽은 책을 추천하기도 하며 위시리스트(Wishlist)를 선정해 앞으로 읽고 싶은 책을 보여주기도 한다. 이용자(독자) 입장에서는 이를 통해 소셜 공간에서 자신을 알리고자 하는 욕구가 충족되기도 한다. 소셜리딩은 소셜 라이팅(Social writing)과 연결되면서 출판 시장의 미래를 좌우할 중요한 키워드가 되었다. 

- 이종 산업의 소셜 애플리케이션과 출판사의 연계 : 펭귄랜덤하우스UK

영국에서 택시(Taxi) 앱을 운영하는 하일로(Hailo)와 펭귄랜덤하우스UK가 제휴 마케팅을 진행했다. 하일로 이용자는 펭귄랜덤하우스UK에서 제공하는 오디오북을 1주일동안 무료 이용할 수 있다. 소량이지만 오디오북으로 제작된 해당 종이책도 택시에 비치해서 직접 이용할 수 있다. 하일로 이용자는 택시로 이동하면서 양질의 책 정보와 콘텐츠를 얻고, 출판사는 보다 타겟팅된 독자를 지속적으로 연결할 수 있다. 경쟁사의 택시 앱에 비해 색다른 서비스를 더할 수 있다는 점에서 모두 상생할 수 있는 모델이다. 실제 택시를 타보면 기사와 짧은 대화를 하거나 아니면 혼자 시간을 보낸다. 제한된 공간에서 이동간에 간결하고 흥미로운 콘텐츠를 이용할 수 있다면 상당히 매력적이다. 대부분 스마트폰 이용자라는 점에서 오디오북에 이어 전자책도 충분히 제공가능한 모델이다. 영국의 국민들의 높은 독서율을 감안하면 이종 산업간의 이러한 제휴 모델은 성공 가능성이 높다. 하일로는 트위터에서 블랙캡북스(#BlackCabBooks)라는 해시태그(Hash tag)를 이용해서 출판사와 협력하는 독서 서비스를 확산시키고 있다. 출판사도 오프라인과 온라인을 통해서 예비 독자를 보다 밀접하게 만나는 채널을 확보했다. 이제 대중들이 자주 이용하는 플랫폼에서 효과적인 출판 마케팅이 가능하다는 것으로 보여준 사례다. 

- 소셜 플랫폼을 활용한 크라우드 퍼블리싱 : 킥스타터 

크라우드 펀딩(Crowd funding)의 대표적인 서비스 플랫폼은 킥스타터(Kickstarter)다. 매일 창의적인 아이디어를 실현하고 싶은 사람과 그 아이디어에 필요한 자금을 대는 사람들이 모이는 공간이다. 킥스타터에 올라오는 아이디어는 만화, 영화, 음반, 공연, 출판, 사진전, 게임 제작, 문구류, IT기기 등 다양하다. 투자금을 구하지 못해 발명자의 머릿속에만 머물렀을 아이디어가 킥스타터 덕분에 회생의 기회를 확보한다. 2009년에 시작된 킥스타터는 300만명의 사람들로 부터 4억5천만 달러 이상의 지원비가 35,000개가 넘는 프로젝트에 제공되었다. 투자를 결정한 사람들에게 제작자들은 해당 작품의 첫 부분 등을 공개하여 투자자들의 관심과 진행 상황을 계속 알려준다. 만약 투자를 한 출판 기획 프로젝트에서 최종 작품이 나오지 않을 경우 돈은 환불된다. 참여자들은 자신의 돈을 잃을 염려 없이 마음에 드는 작품들을 후원할 수 있다. 

킥스타터의 출판(Publishing) 부문 중 가장 높은 모금액을 기록한 프로젝트는 『To Be Or Not To Be: That Is The Adventure』로, 2012년 12월 21일까지 약 한 달 동안 1만6천여 명으로부터 58만 달러의 모금액을 달성했다. 모금액에 따라 페이퍼백 도서, 전자책, 하드커버 도서, 포스터 등의 혜택을 지원한다. 크라우드 펀딩 서비스의 후원자들이 일종의 마케터의 역할을 자처하게 되면서 기존 출판 업계의 역할 관계에 대한 우려의 목소리도 나오고 있다. 하지만, 크라우드 펀딩을 통한 출판은 앞으로 소규모 출판 시장과 마케팅을 주도할 것으로 전망된다. 해외의 경우, 크라우드 펀딩은 출판 기획을 통한 제작비를 모금할 수 있는 강력한 수단이 되었다. 많은 사람들이 참신한 출판 아이디어를 찾고 있고, 작가들은 프로젝트에 기부한 사람들을 초기 독자로 확보할 수 있다. 이들은 다시 소셜미디어를 통해 자발적으로 입소문을 내는 뛰어난 마케터가 되어 준다. 기존의 상업 출판이 실행하기 힘든 콘텐츠 마케팅의 새로운 모델을 만들고 있다.   

3. 소셜미디어와 플랫폼의 시대 : 전자책, 빅데이터, 미니 인플루엔서  

- 전자책 시장에서 위력을 발휘하는 소셜미디어 

2010년 플랫폼이라는 단어가 대부분의 산업을 주도하기 시작했다. 작가들은 자신의 작품을 쓰고 출간할 수 있는 퍼블리싱 플랫폼이 필요했다. 하지만, 기존의 출판사와 유통사들은 플랫폼에 대한 명확한 이해와 전략적 투자가 미흡했다. 이러한 상황에서 구글, 애플, 페이스북, 트위터 등 출판 산업과 거리가 있는 플랫폼에서 출판 콘텐츠에 많은 관심을 보였다. 이들은 콘텐츠를 제작할 수 있는 시스템, 등록 판매가 가능한 스토어, 소셜네트워크를 통한 커뮤니티, 스마트 디바이스 출시 등 혁신적인 출판 플랫폼을 선보였다. 전통적인 출판사와 서점을 통하지 않아도 책과 사람이 연결되는 새로운 출판 생태계가 진화하고 있는 것이다. 

특히, 디지털 데이터가 기반인 전자책에 대한 관심과 투자는 지속되고 있다. 대부분 SNS와 연결해서 부가가치를 창출하기 위해 노력하고 있다. 그럼, 전자책과 소셜미디어를 활용한 마케팅 모델을 살펴보자. 서브스크립션(Subscription) 서비스로 유명한 오이스터(Oysterbooks)는 사용자의 개인 컬렉션을 추천하고 공유할 수 있는 라이브러리를 지원한다. 오이스터의 개인 라이브러리는 각 사용자의 프로필 페이지를 통해 접근 가능하고, 개별 목록을 작성하고 선택적으로 공유할 수 있다. 사용자가 선호하는 분야와 검색과 구입 패턴을 접목한 추천으로 구매력이 높은 편이다. 추천을 받은 콘텐츠가 마음에 들거나 구입할 경우, 소셜 기능을 통해 다른 사용자에게 공유할 수 있다. 새롭게 발견된 콘텐츠에 개별 사용자들이 보이는 반응을 수집하고 분석한다. 이렇게 오이스터는 추천 시스템의 수준을 향상시키는 방법으로 소셜미디어를 적극 활용하고 있다. 

서브스크립션 모델의 특성상 일정 기간동안 다양한 콘텐츠에 반응을 보인다. 따라서 콘텐츠별 선호도, 북마크(Bookmark), 하이라이트(Highlight), SNS 공유 기록 등 이용자의 독서 패턴 분석 및 소셜미디어 연계는 더욱 활성화되고 있다. 개인화된 독서 경험이 소셜미디어를 통해 공유 및 집단형 독서 경험으로 확장될 수 있다. 이는 '디지털 네이티브'(Digital native) 세대뿐만 아니라 기성 세대들에게도 책을 통한 지식정보와 감성의 공유에 큰 영향을 미치고 있다.  

북메이트(Bookmate)의 공동창업자인 사이먼 던롭(Simon Dunlop)은 "미디어의 소비에 있어서 소셜 기능을 추가 하지 않는 것은 성공 가능성이 매우 낮다"고 평가했다. 소셜미디어를 통한 친구와 지인의 추천은 각종 소프트웨어와 전자책 구입시 가장 영향력이 있는 원인으로 각종 매스컴에서 발표하고 있다. 오이스터도 일반적인 추천보다 소셜미디어를 통한 추천 콘텐츠가 대중들의 반응을 더 많이 얻는다고 한다. 특히, 개인 사용자가 특정 콘텐츠에 자신의 지식과 경험을 덧붙어서 소개할 때 반응의 연계성과 구매력이 급상승하고 있다. 

사이먼앤슈스터(Simon&Schuster)도 소셜미디어 플랫폼인 밀크(Milq)와 공동으로 북섹션을 출시했다. 밀크는 문화콘텐츠 공유를 위한 플랫폼으로 유명하다. 사용자는 오디오, 비디오 방식으로 자신이 좋아하는 책을 직접 소개하고 공유할 수 있다. 사이먼앤슈스터는 밀크의 북섹션에 독점으로 운영되며, 스티브 잡스의 자서전을 집필한 월터 아이작슨(Walter Isaacson)을 책을 멀티미디어 방식으로 프로모션을 시작했다. '당신은 무엇을 읽고 있는가?', '내 인생을 바꾼 책은 무엇인가?" 등 독자와의 친밀도를 높일 수 있는 질문과 의견을 받는다. 질문에 대한  다수의 유명 작가의 의견도 등록해서 활발한 커뮤니케이션을 소셜미디어를 통해 실행하고 있다.

기존의 웹사이트와 블로그 운영을 통해 출판사 마케팅과 프로모션의 한계를 느낀 사이먼앤슈스터에게 밀크는 좋은 파트너가 되었다. 대중 독자들의 책 선택과 구입, 독서 행동의 변화는 생각보다 빠른 편이다. 사이먼앤슈스터는 이러한 대중 독자들을 이해하고 최적화된 마케팅 전략을 수립하기 위해서 새로운 방법을 소셜미디어에서 찾은 것이다. 사이먼앤슈스터는 밀크 플랫폼을 통해 작가의 예전 모습을 기록한 동영상이나 오디오를 재편집해서 등록했다. 월터 아이작슨도 그의 책에 대한 오랜 기록들을 빈티지 형태의 비디오로 만들었는데 독자들은 자신이 연결된 소셜미디어 채널에 자발적으로 링크했다. 실제 책의 판매량에도 영향력을 보이면서 서비스는 확장되고 있다. 

- 소셜미디어와 빅데이터 연계 및 활용 

데이터로 저장할 수 있는 사용자의 모든 패턴을 읽어내고 분석하고 예측할 수 있는 것이 빅데이터(Big data)의 핵심이다. 출판시장에서 말하는 사용자는 곧 독자를 말한다. 독자의 경험을 활용한 마케팅은 결과물에 대한 성과뿐만 아니라 앞으로의 출판기획에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 기본적으로 데이터의 풍부함이 선행되어야 하며, 체계적인 분석 시스템을 통한 신뢰성 확보도 중요하다. 전자책은 종이책에서 확인하기 어려운 책 자체의 이용 패턴을 수집할 수 있다. 

데이터의 가치는 그것을 이용하는 사람과 조직에 달려 있다. 어떠한 방식을 떠나 가능한 쓰임새를 찾아내 가치를 끌어낸다면 그것이 곧 그 데이터의 가치다. 빅데이터의 핵심은 예측에 있다. 엄청난 양의 데이터에 수학을 적용해 확률을 추론하려는 노력이다. 지금 이 시간에도 아마존은 우리에게 맞는 책을 추천해주고, 구글은 가장 적절한 웹사이트부터 순서대로 보여준다. 독자들은 더 나은 콘텐츠와 경험을 계속 원하고 있다. 출판사와 유통 플랫폼은 더 많은 매출과 이익을 원한다. 이해 관계가 얼마나 맞느냐에 따라 두 개의 니즈는 모두 채워질 수 있다.

빅데이터와 전자책의 깊은 상관성을 간파한 메이저 플랫폼들은 전략적 투자를 과감하게 추진하고 있다. 애플은 ‘북게놈프로젝트’(Book Genome Project)로 잘 알려진 북램프(Booklamp)를 인수했다. 자연어 처리를 통해서 사용자에게 책을 분석하고 추천하는 서비스다. 이를 통해 애플의 아이북스 서비스가 좀 더 개선된 추천, 검색, 분류가 가능해질 전망이다. 북램프는 책 저자의 저작 스타일을 통해 유사한 느낌을 주는 소설이나 작가를 추천할 수 있다. 북램프는 1주일에 4만 권에서 10만 권의 책을 분석해서 인덱싱(Indexing)하고 있다. 아마존은 이미 킨들을 위해 엑스레이포북스(X-Ray for Books)를 출시하면서 책의 세부적인 정보를 적극적으로 활용하고 있다. 사용자들에게 더 많은 책을 골라주고 추천하는 기능이 무엇보다 필요한 시점에서 책의 모든 데이터는 출판 마케팅에서 가장 강력한 요인이 될 것이다. 

출판 콘텐츠 마케팅에서 빅데이터의 활용 사례는 발견(Discoverability), 추천(Recommendation) 및 사용자들의 성향 분석에 집중된다. 빅데이터 활용이 필요한 이유는 콘텐츠의 양과 수가 너무 많은 경우 사용자가 자신이 선호하고 좋아하는 콘텐츠를 찾는 것이 매우 어렵기 때문이다. 방대한 콘텐츠를 자랑하는 음악, 영화, TV 프로그램과 같은 분야에서 콘텐츠의 발견과 추천 기능은 사용자의 만족도를 향상시킬 수 있는 핵심 서비스로 급부상했다. 커머스와 콘텐츠 유통이 수시로 일어나는 출판업계도 이제 상세한 데이터 수집과 분석은 필수적이다. 체계적으로 구축된 내부 데이터는 외부의 연관 데이터들과 연결되면서 ‘생각지도 못한’ 콘텐츠 마케팅 채널을 만들 가능성이 높다. 소셜미디어를 통해 대중 독자들이 참여하면서 상상력을 증가시킬 수 있다. 물론, 합리적이고 적극적인 소셜커뮤니케이션이 병행되지 않으면 브랜드에 악영향을 미칠 수도 있다. 

- 책의 발견성과 미니 인플루언서(Mini influencers)의 등장 

이제 다수의 독자들은 출판사와 유통사의 푸시(Push)형 광고와 추천에 의존하지 않는다. 자발적으로 도서 검색, SNS를 통한 지인 추천, 큐레이션(Curation) 서비스 등을 통해 책을 발견하고 선택적으로 구입한다. 그만큼 능동적이고 개방적으로 변하고 있다. 그들이 매일 무엇을 들고 있고, 어떤 방식으로 생활하는지 세심하게 봐야 한다. 책의 발견성은 출판 콘텐츠 마케팅과 직결되면서 가시적인 성과를 창출하고 있다. 특히, 저자의 적극적인 소셜미디어 활동과 출판사와 유통사의 협력이 보다 활성화되어야 한다. 소셜미디어를 통해 불특정 다수의 독자들과 직접적인 커뮤니케이션이 가능하기 때문이다. 이제 블로그, 팟캐스트, 북콘서트 등 저자의 다양한 온/오프라인 활동은 출판 마케팅의 대세로 자리잡았다. 이를 소셜미디어와 ‘1:n’으로 연결해야 마케팅의 효과가 더욱 커질 수 있다.

페이스북의 CEO 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)는 “2015년에는 2주마다 한 번씩 새로운 책을 읽으려 한다. 다른 문화, 역사, 사상, 기술을 책으로 배울 것”이라고 밝혔다. 그는 ‘책의 해(A Year of Books)’라는 페이지를 직접 개설하고 자신의 페이스북 팔로워와 친구들과 책 이야기를 나누고 있다. 첫번째 책으로 선정한 『권력의 종말』(The End of Power)은 발표 이후에 종이책이 바로 품절되면서 베스트셀러 10위권에 올랐다. 아마존에서는 킨들 전자책의 판매율이 급증하는 현상을 보였다. 주커버그의 북클럽은 오프라 윈프리(Oprah Winfrey)가 추천도서를 언급하면 하룻밤 사이에 베스트셀러가 되던 사례가 떠오른다. 

그만큼 소셜미디어는 디지털 시대의 출판 시장과 전자책 유통에도 큰 변화를 이끌고 있다. 유명인의 도서 추천은 독자들의 마음을 움직이는데 큰 역할을 한다. 독자들은 이를 빠르게 공유하고 전자책으로 단시간에 구입하고 읽기 시작한다. ‘초연결의 시대’(The era of Hyperconnectivity)에서 전자책과 독자의 관계는 종이책에서 생각할 수 없었던 범위로 확장되고 있다. 종이책 독자가 전자책도 읽는다. 뒤집어 생각해보면 전자책을 통해 종이책이 주는 감성을 찾아가는 길을 발견할 수도 있다. 책의 활자와 독자가 몰입할 수 있는 독서 환경을 구축하는 일은 출판 시장에서 중요한 본질이다. 

소셜미디어 공간에서는 자신보다 타인에게 영향력을 줄 수 있는 생태계 활동이 빈번하게 일어나고 있다. 최근 굿리즈의 CEO 오티스 챈들러(Otis Chandler)가 주장한 ‘미니 인플루언서'(Mini influencers)는 출판시장에 메시지를 던져 주었다. 책을 다루는 매체수가 점점 줄어들고 있고, 스마트한 저자와 독자들의 움직임에 대해 출판사와 유통 플랫폼의 관심이 높아지고 있다. 과연 시장에서 주목할 만하고 영향력있는 독자는 누구이며, 저자들의 활동에 따른 마케팅의 성과에 더욱 민감해져야 한다는 메세지다. 작지만 주변에 합리적이고 긍정적인 영향력을 미치는 그런 인물과 조직이 성공사례를 만들고 있다. 마크 주커버그와 빌 게이츠가 추천하는 도서가 소셜미디어를 통해 빠르게 전파되면서 출판 유통 시장에 미치는 영향이 대표적인 사례다. 더불어, 소셜리딩 플랫폼을 통해 입소문이 나는 콘텐츠의 공유와 판매도 마찬가지다. 그런 의미에서 '미니 인플루언서'는 미래 출판 콘텐츠 시장의 변화에 있어서 핵심 키워드가 될 것이다. 시장은 이용자들의 데이터를 많이 가지고 있는 플랫폼에게 유리한 구조가 되었다. 크다고 다 좋은 것은 아니다. 소셜미디어에서 영향력있는 작은 접점간의 활발한 네트워킹은 더 큰 힘을 만들 수 있다. 이를 통해 콘텐츠의 연결성과 발견성으로 구축되고, 미래 출판 생태계의 핵심이 될 것이다.  

4. 소셜미디어의 시대, 출판 콘텐츠 마케팅을 움직이는 힘

- 독자가 중심이 되는 오픈 플랫폼과 생태계 구축  

스마트한 독자들이 웹을 통해 어떤 방식으로 하면 보다 빨리 핵심적인 내용의 콘텐츠를 소비할 수 있는지를 알게 되었으며, 동시에 정보가 대규모의 검색 가능한 작업으로 종합될 수 있는 방법을 알아가고 있다. 종이책과 전자책 모두 검색을 통해 연결될 수 있는 메타데이터를 만들어야 한다. 잠재적으로 출판한 모든 책에 독자들이 편리하게 접근할 수 있는 구조와 플랫폼을 만드는 서비스가 각광받고 있다. 저자와 출판사는 이러한 플랫폼을 가장 효과적으로 활용할 수 있는 방법에 대해 고민하고 플랫폼 사업자와 적극적으로 커뮤니케이션해야 한다. 신뢰를 기반으로 하는 협업을 통해 출판 콘텐츠 마케팅은 시너지 효과가 높아질 수 있다. 인터넷은 상상할 수 있는 모든 비즈니스 모델을 위한 공간이다.

앞으로 ‘어디에서든 접근할 수 있는’ 서비스로 만드는 것은 물론 독서를 오픈 플랫폼(Open platform)의 형태로 생산자(저자, 출판사)와 소비자(독자)에게 여러 접점을 통해 발견성을 제공해야 지속성장이 가능해질 수 있다. 다양한 소셜미디어 플랫폼을 통해 독자들과의 지속적인 커뮤니케이션이 필요하다. 생산자와 소비자 모두 어떤 곳에 비용과 시간을 투자할 것인지 집중적으로 고민해야 한다. 오프라인에서 온라인으로, 이제 모바일로 출판 마케팅의 채널은 확장되고 있다. 소셜미디어를 통한 마케팅의 핵심은 독자들이 보다 편리하게 책을 발견하고 구입하고 공유할 수 있는 허브(Hub)의 기능에 충실해야 한다. 결국 독자를 중심에 세워야 한다. 책을 좋아하는 독자는 더 좋아하게 만들고, 무관심한 독자는 본격적으로 관심을 갖도록 하는 과정을 계속 만들어야 한다. 모바일과 스마트 디바이스가 일상화되면서 소셜미디어를 최상의 마케팅 채널로 활용해야 하는 이유가 바로 여기에 있다.   

- 디지털 시대를 주도하는 출판 리더십의 변화

그동안 업계에서 디지털과 콘텐츠를 이야기할 때 유통 플랫폼 관점에서 보는 것이 주류였다. 하지만, 여전히 출판 산업의 중심은 출판사다. 여기에서 말하는 출판사는 사업자 관점의 출판사와 함께 기획, 편집, 제작, 마케팅 등 개별 업무를 진행하는 개인을 모두 포함되는 구성적 관점에서 봐야 한다. 디지털 시대에서 미래형 출판사의 모습은 종사자들에게 중요한 해결 과제다. 다양하게 현황을 분석하고 비전을 제시해줄 사람은 많지만 결국 변화를 만들고 투자를 하는 사람과 조직은 바로 개별 사업자들의 몫이다. 전통적인 출판 가치사슬(Value chain) 구조에 변화가 일어나고 있다. 해외 대형 출판사들의 선제적인 변화 전략과 실행은 실제 사업 성과로 창출되고 있다. 그 중심에는 디지털 사업 전문가의 영입과 내부 육성 및 과감한 투자가 있다. 

출판 전문가 태드 맥길로이(Thad McIlroy)는 "오늘날 출판사에서 가장 중요한 문제는 직원 채용이다. 여기에서 말하는 직원은 전통적인 의미의 출판 인력이 아닌 ICT 인력을 의미한다. 출판사는 기술 인력을 채용해야 한다"라고 말했다. 사이먼앤슈스터의 최고디지털책임자(CDO) 엘리 허쉬혼은 모든 임프린트에 디지털 핵심 인력을 배치하면서 "제가 속한 우리 조직이 하는 일 중에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 새로운 디지털과 연관된 기회 창출, 디지털 기술, 새로운 마케팅 수단 등을 개별 임프린트에 교육하는 일"이라고 말했다. 이처럼 출판 전문가들과 메이저 출판사의 최고디지털책임자들이 바라보는 방향은 결국 출판과 IT의 융복합이다. 종이책 중심의 조직 구조와 인력을 무리하게 디지털로 틀어가는 전략이 아니다. 

ICT 전문 인력을 조직에 투입시켜 변화를 이끌어가는 추진체로 활용한다는 점은 인상적이다. 와일리(Wiley) 출판사의 최고디지털책임자 피터 발라스도 "출판 산업으로 밀려드는 파도에서 살아남으려면 디지털에 대한 이해와 지식이 있어야 하고, 그것에 어느 정도 친밀감을 느껴야 한다. 우리의 가장 큰 고민은 어떻게 하면 모든 직원들의 수준을 디지털과 종이책의 성공을 위해 가능한 목표를 달성하는 것이다. ICT 전문 인력들에게 출판사가 기술회사라는 인식을 줘서 우수 인력들이 급여보다는 도전과 성취를 느낄 수 있는 구조를 만들어야 한다"고 했다. 이는 유통 플랫폼에서도 동일하게 적용되고 고민과 실행이 필요한 사항이다. 

이렇듯 해외 출판계의 행보는 예상보다 심도있는 비전과 치밀한 전략을 가지고 진행되고 있다. 이러한 조직과 인력들이 소셜미디어를 활용한 능동적인 출판 콘텐츠 마케팅을 주도할 수 있다. 소셜미디어의 시대에서 출판 콘텐츠 마케팅의 정답은 무엇일까? 정해진 것은 아무 것도 없다. 우선, 각자의 전략적 위치와 운영 자원 내에서 다양한 선도 사례를 분석해야 한다. 이어서 실행 가능한 계획을 치밀하게 수립하는 것에서 시작하면 된다. 이 때 출판계와 인접한 산업과의 협력 모델까지 바라볼 필요가 있다. 지속가능한 성장과 안정적인 수익 모델을 갖추기 위해서 소셜미디어와 더욱 친숙해져야 한다. 무엇보다 경쟁력 있는 콘텐츠를 개발하고 유통하는 플랫폼의 변화를 주도하는 출판 리더십이 선행되어야 한다. <끝>