[월간 IM 마케팅클래스 연재] 스마트한 출판 마케팅 전략(2)

종이책과 전자책, 미래형 출판마케팅 (IM_6월호)

디지털 시대의 발전으로 인해 출판 마케팅의 경계를 허물어야 할 시대가 왔다. 출판계의 마케팅은 아주 제한적이었다. 언론사 서평과 일부 TV 방송의 소개, 신문 광고에 주로 의존해 왔던 것이다. 출판사들은 ‘백리스트’라고 말하는 ‘많은 종수를 생산해서 유통’하거나 지속적인 베스트셀러를 내지 않으면 안정적 성장을 기대하기가 어렵다. 스마트 단말기와 모바일 네트워크 환경의 급속한 발전과 이용자수의 확대로 인해 출판 마케팅에도 새로운 시도가 일어나고 있다. 책이라는 콘텐츠가 종이에서 비종이인 전자적 형태로 변하고 있지만, 그 본질의 변화는 여전히 유효하다. 이제 생산자와 소비자가 보다 다양한 디지털 방식을 통해서 마케팅이 가능하다. 저비용 고효율을 기대할 수는 있다는 점에서 마케팅 관계자들에겐 주목의 대상이 되고 있으며, 의미있는 성과들도 계속 이어지고 있다. 그럼, 디지털 출판의 주력인 전자책의 시장 전망과 함께 미래형 출판 마케팅 사례를 살펴보자. 

- 2013년 전자책 시장 전망

전세계 출판시장의 성장은 정체된 가운데 전자책 시장은 급성장하고 있다. 특히 미국을 포함한 북미 시장은 연간 90% 이상 고성장하고 있다. 인터넷 서점으로 시작한 아마존닷컴은  2007년 전자책 전용 단말기인 킨들을 출시하면서 전자책 시장을 본격적으로 확산시키고 있다. 서비스를 시작한지 3년만에 아마존 전자책  판매가 종이책 판매를 추월하면서 전자책 시장을 리딩하고 있다. 

<그림> 아마존의 종이책 판매량과 전자책 판매량의 변화

아마존의 전자책 판매 증가를 살펴보면 전자책을 구매하는 이들의 연간 구매량이 점차 증가하고 있다. 2008년 전자책 출시 초기에는 연간 2.6권을 구매하였으나, 2011년에는 4.6권으로 증가했다. 종이책을 즐기는 독자들이 전자책에 큰 거부감을 느끼지 않고, 라이프 스타일에 맞는 책을 구입하고 읽는 문화가 자리잡고 있음을 보여준다. 이렇듯 1인당 전자책 콘텐츠의 구매 증가는 향후 전자책 구매자 확대와 더불어 전자책 시장이 빠르게 성장할 수 있는 중요한 기반이 되고 있다. 

아마존의 주가는 전자책 시장이 본격화된 2008년 28달러를 기록한 후 지속적인 주가 상승세를 보여고 있다. 외형 확장을 위한 이익률 하락에도 불구하고 투자자들은 아마존의 매출  성장 및 시장 확대에 높은 평가를 하는 것으로 판단된다. 특히 아마존이 전자책 시장을 본격적으로 열게 된 2008년부터 2009년까지 1년 동안 평균 200%이상 급등하며 성장성을 높게  평가하였다. 이제 아마존은 전자책 시장 성장을 기반으로 다양한 미디어 콘텐츠와 앱스토어 기반의 강력한 플랫폼 사업자로 확장하고 있다. 

<그림> 미국 전자책 독자들이 사용하는 단말기 비율 (Publishers Weekly)

전자책 시장은 높은 성장세와 함께  전체 출판 시장에서 차지하는 비중이 증가할 것으로 전망된다. 전자책 시장은 2016년까지 30%의 성장세를 지속할 것으로 예상되며, 전체 출판 시장에서 전자책의 비중은 18% 정도로 전망된다. 이 중 북미지역은 전자책 성장이 가장 돋보이는 곳이다. 2012년 전세계 전자책 시장 823억 달러 중 북미 지역의 비중이 65%로 유럽  및 아시아 지역에 비해 상당히 높은 편이다.

글로벌 전자책 시장 대비 낮은 성장세를 보이고 있는 국내 전자책 시장은 2013년에 성장이 더욱 기대된다. 스마트폰을 중심으로 한 각종 전자책 활용이 가능한 단말기의 빠른 보급과 콘텐츠 사업자들의 공격적인 투자에 따라 지속 성장이 기대된다. 출판사와 유통사에 집중되었던 유통 구조는 점차 분산되고 있으며, 다양한 이해관계가 존재하는 연합체들이 힘을 모아 전자책 생태계를 만들어갈 것으로 본다.

2013년 국내 전자책 시장의 확대를 긍정적으로 보는 이유는 첫째, 전자책 구독에 보다 적합한 4~5인치급 화면 스마트폰 및 태블릿PC의 보급 확대와 콘텐츠 공급자의 중심인 출판사의  전자책 출간율이 증가하고 있다는 점이다. 둘째, 국내 전자책 유통사들은 전자책 전용 단말기를 꾸준히 출시함으로써 독서량이 많은 독자들을 흡수할 것으로 전망되기 때문이다. 

<그림> 국내 독자들의 매체별 이용도 (문화부, 2013)

더불어, 스마트 시대에 독자들의 리딩 콘텐츠 활용 니즈를 충족시키지 위한 다양한 서비스 모델들이 등장하고 있다는 점이다. 회원제 방식의 전자책 대여 서비스인 교보문고의 샘(sam), 짧은 분량의 멀티미디어 결합 콘텐츠 서비스인 카카오페이지(kakao papge) 등이 대표적이며, 초기 시장의 반응도 좋은 편이다. 전자책은 휴대성 및 개인성이 탁월하기 때문에 종이책의 단점을 보완하거나 대체하는 콘텐츠로 만족도가 높다. 단말기의 보급확대와 전자책을 둘러싼 생태계 구축만 완료되면 전자책 시장이 성장할 수 있는 잠재 기반이 마련되었다. 결국 전자책을 읽을 수 있는 단말기와 풍부한  콘텐츠 확충이 전자책 시장 활성화를 결정짓는 핵심 변수다.

- 종이책과 전자책, 동시출간율 증가 추세 

사용자의 관점에서 그동안 국내 전자책 시장의 가장 큰 문제점 중 하나로 지적된 것이 전자책 콘텐츠의 부족이었다. 이렇게 전자책 콘텐츠가 빠르게 증가하지 못한 이유는 콘텐츠 보유자인 출판사들이 콘텐츠의 디지털화에 소극적이었기 때문이다. 디지털 콘텐츠 제작을 주도해온 것은 출판사가 아닌 유통사로 전체 전자책 제작의 60% 이상을 유통사에서 제작하고 있으며, 출판사에서 제작된 전자책의 비중은 15% 수준이다. 

출판사들이 전자책 콘텐츠 제작에 소극적인 이유는 첫째, 국내 전자책 시장의 낮은 규모, 둘째, 전자책 유통 채널의 난립에 따른 리소스 중복 투입, 셋째, 전자책 사업의 초기 성장기에 따른 수익성 저하 등이 손꼽힌다. 아직 이 시장에 본격적으로 진출하는 것을 시기상조로 보고 있기 때문에 의사결정이 더딘 편이다.

하지만, 종이책 시장의 정체와 디지털과 모바일 산업의 급성장에 따라 출판사들 역시 전자책 시장의 성장 잠재력을 높게 보고 적극적으로 제작을 하는 출판사가 증가하고 있는 것도 사실이다. 그만큼 전자책의 신간 도서 비중이 증가하는 추세이다. 예스24는 연간 전자책 베스트셀러 100위권 기준으로 2011년 이전에는 평균 31종에 머물렀으나, 2012년에는 69종으로 증가하였다.

또한, 종이책으로 출판한 책의 50%이상을 전자책으로 전환하는 출판사의 비중은  40%에 달할 정도로 전자책 시장의 성장 가능성을 높게 보고 있다. 미국의 경우, 신간의 95%가 전자책으로 동시 출간되고, 전자책 단말기들은 종이책 같은 느낌으로 진화했습니다. 작가들도 책값 결제 즉시 인세가 자동 입금되는 시스템이라 전자책 출간에 상당히 적극적인 편이다. 

<그림> 동시출간 사례 - ‘7년 후’

종이책을 낸 뒤 상황을 보면서 전자책을 제작하는 추세가 일반적이다. 이제는 유명한 저자들도 종이책과 전자책을 동시에 출간하는 경우가 많이 늘어나고 있다. 콘텐츠 유출이나 저작권 침해를 우려해 전자책 출간을 꺼렸지만, 이제 그 부분에 대한 신뢰도는 높아졌다. 독자들의 태도도 바뀌었다. 요즘에는 종이책의 전자책 출간 여부를 확인하는 경우도 많이 늘어났고, 실제 구매로 이어지는 사례도 증가하고 있다.

종이책과 전자책은 모두 ‘책’이라는 컨텍스트에서 시작된다. 물성의 차이가 있을 뿐, 기본적으로 텍스트, 이미지, 비디오라는 포맷의 결합을 어떤 의미를 통해 연결하는가의 방법론이 중요한 것이다. 종이책과 전자책의 동시 출간율이 높아지는 것도 이제는 “전자책이 종이책의 보완재냐? 대체재냐?”라는 식의 이분법적인 논쟁보다는 독자들의 선호하는 콘텐츠 소비 속성에 보다 가까이에서 접근하고 있다는 점에서 의미가 있다. 

이제, 종이책과 전자책의 컨셉을 살리면서 시장의 호응을 얻고 있는 새로운 출판 마케팅 사례를 통해 시사점을 살펴보자. 

- 새로운 북트레일러, 예스24의 북티저

북티저는 예스24가 직접 기획하고, 제작하는 책 소개 동영상으로 책의 내용과 작가, 추천사 등을 삽화와 사진 등 이미지를 통해서 보여주는 서비스다. 그동안 북트레일러를 독자에게 제공하기도 했지만, 최근들어 온라인 서점이 자체적으로 책 예고편 동영상을 제작하는 경우도 늘어나고 있다. 예스24의 북티저는 기존의 북트레일러보다는 조금 짧지만, 한편의 영화 예고편 같은 컨셉으로 독자들에게 책에 대한 볼거리와 생각할 거리를 동시에 제공한다. 

<표> 예스24 북티저

영상 매체에 익숙한 소비자들에게 영상을 활용한 비주얼 콘텐츠를 제공함으로 책에 대한 접근성을 높이는데 성과가 있다는 평가가 많다. 핵심은 지속성 여부다. 독자들의 반응은 북티저 콘텐츠가 도서에 대한 독자들의 이해를 높이고, 흥미를 유발하는 등 긍정적인 효과가 많을 것으로 본다. 

- DRM Free 전자책, 한빛 eBook리얼타임

IT 전문 출판사로 유명한 한빛미디어가 전자책 서비스에 과감하게 투자하고 있다. 2012년부터 ‘한빛 eBook리얼타임'이라는 이름으로 종이책이 아닌 전자책을 위해 기획된 책을 서비스한다. 대체로 종이책을 먼저 출간하고 전자책으로 변환하거나, 종이책과 전자책을 동시 출간하는 것이 일반적인데, 한빛미디어는 전자책을 1순위로 기획하고 제작한다. 

한빛미디어는 '한빛 eBook 리얼타임'으로 저자의 저변을 넓히고, 반응이 좋은 책은 여러 권을 엮어 종이책으로 출간할 예정이다. 종이책으로 출간하려면 기본 300~400페이지 분량은 마련해야 하는데 '한빛 eBook 리얼타임'은 분량의 제한을 두지 않는다. 그렇기 때문에 더 많은 저자를 확보할 수 있고, 더 인터랙티브한 전자책 기술과 경향 등을 다루는 효과를 거둔다. 종이책으로 출간할 만큼 시장의 반응을 얻지 못하는 경우, POD 서비스를 통해 소량 부수를 제작해서 일반 유통도 제공할 계획이다. 

<그림> 한빛미디어 eBook 리얼타임

독자의 입장에서는 '한빛 eBook 리얼타임'을 통해 관심있는 기술이나 서비스가 책으로 나오는 시간을 단축되는 효과를 얻을 수 있다. 각종 OS환경과 원하는 단말기와 뷰어로 PDF 전자책을 읽을 수 있다. 한빛미디어는 DRM을 삭제하고, 다운로더의 이메일을 활용한 워터마킹(watermarking) 처리를 하고 있다. 

- 주문형 소량 출판, POD(Publish On Demand)

POD는 주문형 출판으로 출판물의 편집된 내용을 디지털 파일로 저장해 두었다가 수요자의 주문에 따라 제작하는 출판 형태를 말한다. 출력과 인쇄판 제작과정이 생략되는 디지털 인쇄기가 개발됨으로써 데이터만 보내면 인쇄 등 모든 제작과정이 일괄 처리되기 때문에 필요한 양의 책자가 즉시 생산된다. 이에 따라 무재고 출판, 다품종 소량·가변(可變)인쇄를 통한 제작·유통·보관비 절감 및 반품·과잉제고·절판(絶版)문제해결 등이 가능해지는 차세대 출판 모델로 부각되고 있다. 

<그림>  Espresso Book Machine (POD 기기)

출판사나 서점 입장에서는 독자에게 더 많은 종류의 책을 공급하게 됨으로써 지식 기반을 넓힐 수 있는 장점을 가지고 있다. 더불어 다품종 소량생산을 통한 출판산업의 특징을 더욱 잘 살려줄 수 있는 방법이다. POD는 '인쇄 후 판매'가 아니라 '판매(주문) 후 인쇄'의 시대를 열고 있다. POD를 위한 기본은 출판을 위한 편집파일이 필수적이다. 품절 또는 절판이 되었을 경우, 편집파일을 가지고 있으면 POD를 통해서 단 1권도 제작 유통이 가능하기 때문이다. 

- 귀로 듣는 책, 팟캐스트

요즘 독자들은 책을 귀로 읽는 것을 선호하고 있다. 바로 작가들이 읽어주는 인터넷 라디오 방송이자 프로그램인 '팟캐스트'를 통해서 가능하다. 3년째 방송 중인 김영하 작가에 이어 위즈덤하우스, 창비 등 출판사도 팟캐스트 프로그램을 시작했다. 다운로드를 통해 시공간에 구애받지 않고 들을 수 있는 팟캐스트 방송은 스마트폰에 익숙한 젊은 독자들에게 인기를 끌고 있다. 

위즈덤하우스의 '빨간 책방'은 영화평론가 이동진, 소설가 김중혁이 진행해 회당 20여만명이 듣고 있으며, 누적 다운로드 수가 330만회를 돌파한 인기 팟캐스트가 되었다. '빨간 책방'의 인기 비결은 깊이 있는 분석과 유머다. 두 진행자는 2시간여의 방송 시간 동안 한두 권의 책만을 집중적으로 분석하고 이야기한다.

<그림> 이동진의 빨간책방

창비도 팟캐스트 <라디오 책다방>을 시작했다. <욕망해도 괜찮아> 등을 통해 대중적인 필력을 인정받은 김두식 경북대 교수와 소설가 황정은씨가 진행하고 있다. 지금까지 세계문학 전성시대, 출판기자의 일상, 만화가, 소설가, 시인 등을 초대한 프로그램을 진행하고 있다. 이외  자음과 모음, 문학동네 등 문학 분야의 전문 출판사들에서 팟캐스트 제작을 준비하고 있다.

출판사에서 직접 제작하는 팟캐스트 외에도 2010년 7월 인터넷 방송으로 시작한 팟캐스트 <책 읽는 라디오>는 매니아 독자들사이에서 유명하다. 월요일에서 금요일까지 주 5회 업데이트된다. <꿈타장의 유혹하는 책읽기>는 북카페를 운영하는 주인장이 만드는 방송이다. 방송 1년이 넘은 <네시 이십분 라디오>는 ‘어쩌다 보니’ 시간이 많아서 모인 사람들끼리 연 낭독회를 인연으로 방송을 만든 케이스다. <역사책 읽는 집>은 역사책을 집중해서 팟캐스트를 제작하고 있다. 

<그림> 온북TV

지상파 텔레비전에서 유일한 책 방송인 <즐거운 책읽기>와 예능 프로그램었던 <달빛프린스>가 종영되었다. 일반 독자들이 공중파에서 책에 대한 다양한 프로그램을 접하기 어려워졌지만, 출판계에서 뜻을 모은 책 전문 케이블 채널 ‘온북TV’가 출범했다. 출판 마케팅 측면에서 전문 채널이 생겼다는 점에서 활용 가치는 높을 것으로 예상된다. 물론, 핵심은 얼마나 많은 시청자를 확보할 수 있는가의 문제지만, 비디오와 오디오 중심의 콘텐츠는 모바일 서비스 이용자들의 선호도가 높다는 점에서 성과가 기대된다. 

- 출판 마케팅, 마인드의 변화가 중요하다

이제 출판유통업계도 글로벌 플랫폼 사업자들이 본격적으로 진출하고 있다. 내부적으로도 대형 단행본 출판사를 중심으로 매출과 이익의 집중화가 진행되고 있다. 종이책과 전자책의 마케팅 방법에 있어서 신선한 아이디가 디지털 기술을 통해 실현되고 있다. 이를 적극적으로 기획하고 활용한다면 소규모 출판사도 지속적인 수익 향상과 브랜드를 알리는 데 큰 역할을 얻을 수 있다. 

마케팅을 출판업계 내부에서만 고민하고 바라봐선 그 이상을 넘을 수 없다. 타 산업에서 시도하면서 성과를 내고 있는 아이템이 있다면 충분히 검토하고 빠르게 시도해볼 필요가 있다. 독자의 반응은 느리게 오는 듯하지만, 긍정적인 측면이 제대로 입소문을 타면 큰 파도가 되어 계속 밀려들 것이다. <끝>

- 2013년 6월호