종이책과 전자책은 기본적으로 대체적인 속성을 지닌다고 볼 수 있다. 유료라는 컨셉에서 보면 두 개의 포맷 중 하나를 구입하면 다른 포맷을 굳이 유료로 구입하지 않는다. 출판사와 유통사 관점에서 보면 소비자(독자)의 책 구입패턴에 대해 잘 이해할 필요가 있다. 과거 종이를 통해 책이라는 매체가 제작되고 유통되었던 환경은 앞으로도 유효할 것이다. 그러나, 이러한 환경은 점차 축소될 것이다. 미디어 환경의 급속한 변화에 따라 책을 구입하고 독서를 하는 비율과 환경은 점점 줄어들고 있기 때문이다.
아무리 독서의 중요성을 강조하더라도 독자들의 패턴은 출판사와 유통사들의 생각과는 다른 각도로 뻗어나가고 있다. 독자들은 ‘디스플레이 리딩’에 빠르게 익숙해져가고 있다. 그것이 책이 아니라 일반 정보를 나열한 웹페이지더라도 종이를 통해서만 읽는다는 행동은 이미 종언되었다고 봐야한다. 이것이 출판사가 전자책에 관심과 투자를 해야할 핵심적인 이유다. 그렇다고 종이책 출간을 전면적으로 줄일 필요는 없다. 출간의 컨셉과 분야에 따라 주도면밀한 출간 기획이 필요하다. 100페이지 전후로 말랑말랑한 컨셉의 책이라면 종이책 출간 전에 전자책을 통해 사전 반응을 알아보고 종이책 발행 부수를 탄력적으로 조정하면 된다. 물론 소량 출판에 따른 제작원가가 올라가는 부분을 무시할 순 없지만, 무리한 출간량으로 인해 재고부담을 높이는 것보다는 효과적이다.
이 경우, 종이책에 전자책을 ‘옵션’으로 판매하는 전략이 유효하다고 본다. 예를들면, 전자책이 3,000원이었다면 종이책은 10,000원으로 출간하고 이를 합본 형식으로 옵션을 선택하게 판매 정책을 정하는 것이다. 이 경우, 합본이 13,000원이 아닌 11,000원 수준으로 판매하면 종이책을 구입할 확률이 훨씬 높아질 것으로 본다. 전자책 판매를 통한 수익보다는 신간 종이책의 할인율을 감안하면 그만큼의 것을 전자책 수익으로 확보하자는 의미이다. 전자책 출간용으로 제작한 PDF 또는 epub의 경우 실제 제작비는 10~100만원 수준이다. 물론 멀티미디어 임베딩이 없다는 전제로 300페이지 일반 단행본이라면 이 정도가 업계 시세다. 출판사 입장에서도 크게 부담이 없는 금액이고, 유통사에 맡길 경우, 해당 유통사에서만 유통한다는 전제로하면 무료로 제작할 수 있다. 출판사 입장에선 종이책과 전자책에 대한 독자들의 반응을 동시에 볼 수 있고, 전자책 유통에 대한 불안감이 자신감으로 바뀌는 계기가 될 수 있다.
종이책으로 만든 파일이 그대로 전자책으로 판매되는 데에 기술적인 어려움은 그렇게 크지 않다. 특히, PDF 포맷으로 만들어서 유통하는 것은 클릭 몇 번으로 쉽게 해결된다. 앱(app)으로 제작하는 것도 패킹 처리하는 것도 어렵거나 비용이 크게 들지 않는다. 좀 더 채널을 확장한다면, 출판사에서 만든 전자책을 아마존이나 애플을 통해 상품 등록하고 판매하는 마케팅을 해볼 필요도 있다. 매출 확대의 담보는 어렵지만, 출판사의 네임밸류를 높일 수 있다는 점에서 한 번은 시도해볼 만한 마케팅이라고 본다.